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下面的这篇文章中包括索尼的来历，建议你看看。。

商标 (Trademark)俗称“品牌”(Brand)，是指生产经营者在其生产、经营的商品或者服务上用的，用以区别商品或者服务来源的，由文字和图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合构成的，具有显著特征的标志。美国经济学家拉里莱特曾说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”那么如何在市场“拥有占统治地位的品牌”？这就是制定、实施商标战略的问题。商标注册是制定、实施商标战略的基础。而商标取名和设计是这个战略基础的第一步。

一、商标取名

1、取名的重要性取一个好名称相当重要；今日之娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。这样一个产品名称的由来，却颇费周折：最初，娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多方面的研究论证。受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维多在素啊、精啊、宝之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：一、“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，容易接受。二、从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。三、同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，便于人们熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。商标定名后，厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。

2、关于选取商标名称的学问,注意以下几个方面：

①最好的是选文字商标 一般商标可以包含文字和图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。但商标名称最好是以简单明了文字为主。因为： 在申请注册商标时，对现有已注册和尚未注册的商标的查询是以文字为主的，这样就很难判断选取的商标图案是否与某个现有的商标图案相同或相似；在注册商标时包含商标图案，无疑中大大地增强了注册商标申请被拒绝的概率；同时，即使您的申请被批准，今后他人控告您商标侵权的可能性也大大增加了。例如，麦当劳就数次成功地在法庭上阻止其它商标使用与其商标中相似的金**弯弓的图案。这意味着这些商标的主人必须放弃他们目前已注册的商标，重新设计并申请新的注册商标。 判断商标是否相似的一个最重要的标准，就是看其文字是否与其它商标中的文字相似。如您成功地注册了某一文字商标，实际上已经剥夺了他人使用同样的名称来推销其产品或服务的权利，而不管其商标的图案与您的商标图案有甚么不同。这实际上已达到了注册商标的目的；除了极少数广告投资极大，设计极为特别的商标外，人们一般很难记住某个商标的图案，并在此基础上建立商标图案与产品或服务之间的联系；客户所能记住的，还是商标的文字内容。注册文字商标，能够起到事倍功半的效果；在今后使用注册商标时，您可以把已注册的商标（带有? 的标记）与未注册的图案商标同时使用。直观地看，这与您将商标图案与文字一起注册并没有太大的差别。而且这样做的另一个好处是，如果您今后需要对商标图案进行修改时，您并不需要重新申请新的商标。历史证明，商标图案修改的频率，要远远大于商标文字修改的频率。 当然，如果您设计的商标图案确实与众不同，具有较大的市场价值，那您应该在申请商标注册时就将它包括在内。另外一个比较可行的方法，是将图案商标与文字商标分开来单独注册。这样，即使图案商标的注册遭到拒绝，或是今后图案商标受到他人的商标侵权挑战，也不影响您注册的文字商标。简单明了文字商标单字商标如雕牌香皂、虎牌万金油等；连字商标如大大牌泡泡糖等，上口易记给人们留下深刻的印象。

②要考虑国际化尽量取英文或阿拉伯数字靓名 这样易于被世界各地尽量多即任何地域、肤色、人种、文化的人们所认知接受和拼读发音。由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，故以英文字母为元素的企业标志与标准字必定放之四海皆准，世界通行。除英文字母，其他任何元素组成的标记带有浓厚的地域性、民族性而增加了传播难度，难以美名扬天下。 日本的索尼（Sony）、松下（Panasonic）、本田（Honda）、丰田（Toyota）、尼康、可口可乐、柯达、德国的西门子（Siemens）、瑞典的爱立信（Ericcson）都用了非母语的英文字母作为公司名称与品牌名称。数字商标也是常见的一种，如555香烟、999胃泰、505神功元气袋等。

③申请注册英文商标后，还需要中文注册商标由于文化差异产生巨大的审美、理解差异，构成商务上的鸿沟只有通过本地化减小。因此，您所注册的中文商标，非常可能与您在英文的商标在各方面上有所不同。所以您申请中文注册商标仍然是必要的。本地（本文化语言）与英文分开注册，不失为 极有灵活性的好方法。各国知名品牌中，合一注册的非常罕见。

④商标独特性非常重要，如果能做到兼顾“造词”与“含义”，效果更好，会收到强化独特性和显著性及赋予商标积极想象的双重绝妙效果。 商标元素组成的标志一般是一个单词，这个单词在您使用前或许并不存在，如把Sonny这个词去掉一个字母n，变成SONY，就是一个典型的有音无意的新名字。在商标审查中，这个问题被称为“ 显著性”、即 独特性。商标作为产品的标志、企业的脸面，必须与众不同。强调商标识别性的同时，更要强调独特性和显著性。商标设计要构思独特，突破常规，与众不同。这是令很多的人迷惑的地方，他们都喜欢选大家知道的词，如“联想”、“中华”、“长城”等，实际上这些都是不好的商标立意。企业商标这一单词所包括的内涵和信息量，应该全是有关这一企业的。公众视听觉接触到这一标志，脑海所反映的全部是有关这一企业的信息，绝不会有其余杂七杂八的信息干扰企业的信息传播。相反，如果这一单词是既有的，是原本有意义的，那么公众接触这一单词时，脑海反映的这一单词的信息就费解，影响企业信息准确清晰地对外传达。 这类品牌名差异性也不易保护，甚至还会导致歧义，如有时往往一个词在美国是褒义的，有可能在伊斯兰国家是贬义的，不符合世界通行的原则。比如国内的“帆船”地毯在出口中遭到很大障碍，因为帆船英文“Junk”除了帆船的意思外，还有垃圾、破烂的意思。上海的白象电池也有同样遭遇，因为“a white elephant”是”无用的东西“。可见，四海皆可行的国际品牌名最好是本身无任何意义的英文单词。 如 IBM、飘柔 、就是好的例子。一个简单、有效的方法是在著名的搜索引擎如 .google 中检索，结果数量不多的是适宜的。

⑤拼读简单，音律优美，朗朗上口、容易记忆和口头传播 日本产品自二十世纪六十年代后期开始，在国际市场上所向披糜战无不胜，除了众所周知的卓越的宏观调控和产业政策、团队精神、竞争情报工作等原因外，日本企业一流的经营理念和国际化的企业视觉识别亦是重要原因。日本的绝大多数国际一流企业的品牌标志与标准字，均按照上述原则进行设计，如 YAMAHA、HONDA、KENWOOD、PANASONIC、SONY、 TOSHIBA 、CITIZEN、SEIKO、NISSAN、TOYOTA、CANON、RICOH、CASIO 等。南韩、美国、德国等成功企业与品牌也基本上遵循这一原则，如 IBM、AT&T、AST、MOTOROLA、SIEMENS、LAWPANEL、INTEL、SAMSUG、DAIWOOD 等，台湾自创的国际名牌中的KENNEX(网球拍)、PROTON(彩电——在美国挑战并击败SONY)、ACER(宏基电脑)等均是按上述国际化原则企划的。而在本土很有名的，但未进行国际化的绿力、新东阳等基本上还是局限在华语地区营运，向外拓展乏力。 可见，国际著名品牌不论是英语国家的还是非英语国家的，一般都得取个英文“洋名”。衡量是不是振兴民族工业，主要看在本国市场是否抵住洋品牌的入侵；是否能把本国品牌打到洋人家门口去；是否在全球范围内比洋品牌的市场占有率更高。一句话，比洋品牌厉害，与取不取洋名无关。而真的要成为跨国企业，产品畅销全球，不取洋名反倒是不行的。取“洋名”不仅能为国际化作铺垫，同时也能大大提高品牌的品位。试想，长虹“Changhong”标志与康佳“Konka”标志，贴在同样的电视机上，哪个更有品位呢？

⑥字号（商号）与品牌商标一致 目前，在发达国家里，将商号名称特取部分用来做为商标申请注册已经成为现代普遍用的做法。如日本的“日立”、“丰田”，德国的“拜耳”公司等。商标、商号一体化的做法不仅收到商标、商号同时宣传的效果，而且还可以得到双重法律制度的保护。目前中国大陆的法规禁止本国企业使用非本国以外的语言，包括英语作为字号 （TCL是个令人蹊跷的例外）。可以确信，这项规定早晚要改变的。商标和商号属于企业战略，企业是应从长计议的。

⑦域名与品牌商标一致 如果您希望在将来申请注册美国商标并且能够在注册商标上打上? 的标志，您一定要证明您要注册的商标已经在美国“正在使用”，即您正在用您的商标在美国推销您的产品或服务。怎样才能满足这个苛刻的条件呢？一个比较方便而且有效的方法，就是注册并运行一个以“您的商标文字（英文）.COM”为地址的网站。这样，您就有充份的证据证明您要注册的商标已在美国使用。 注册并运行一个和您商标（英文）相同的网站，可能有意想不到的好处。首先，如果您发现您的商标（英文）已被他人抢先注册为网站地址，那您就应该及时重新设计您的商标。这是因为在这种情况下，即使您成功地注册了您的商标，该网站的主人仍然可以控告您侵犯他的商标权，因为他在您前面使用该商标。 此外，注册并运行与注册商标一致的网站，无形中增强了您的注册商标的总体形象。在电子化的商务时代里，如果一个企业（或一个商标）没有自己的网站，那会很容易降低其品牌的品位。

⑧避免与任何著名的商标相似 一个商标的拥有权，是由商标的在先权利所决定的；也就是说，谁先使用一个商标，谁就拥有该商标。因此，判断一个商标是否侵犯另一个商标的权利，就看谁先使用这个商标。 但是，并不是任何两个相同的商标都不允许同时存在。这时，判断商标是否侵权的另一个标准是，新商标的出现是否会让第一个商标的客户错误地把第二个相同的商标当成第一个商标。如果两个商标是在完全不同的行业或不同的地区，有着不同的顾客群，并且有着不同的销售渠道，那两个相同的商标是可以同时存在的。 但是，这一判断标准对那些著名的商标并不适用。比如说，如果您使用麦当劳的商标甚至是相似的图案去卖汽车，这看起来似乎与麦当劳卖的快餐风马牛毫不相干，法庭仍然会判您侵权。事实上，即使是法庭最终的判决对您有利，您也很难有精力和财力与一家大公司在法庭上周旋，等到法官判决的那一天。所以说，在选择商标时的一个重要原则，就是要避免与任何著名的商标相似。否则的话，会给您带来无穷的麻烦。

⑨我国商标法规定，商标不得使用下列文字、图形：(1)同各国国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章、“红十字”、“红新月”标志、名称相同或近似的。(2)同间国际组织的旗帜、徽记、名称相近似的。(3)同其他著名国际组织的旗帜、标志、徽记、名称相同或相近的。(4)带有民族岐视性，夸大宣传和带有欺骗性，有害于社会道德风尚的。（5）本商品的通用名称和图形，直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、质量、数量及其它特点的。

⑩要具有可识别性如太阳、月亮、星星、风景、名胜、名人、动物植物等众所周知的象征物。如用动物用动物可表现动态形象形象设计汽车商标用“凤凰”做商标的有日本世纪（Century）牌汽车；用“羊”做商标的日本的羚羊（Gazelle）牌汽车；用“虎”做车标的有英国的凯旋（Triumph）和美洲虎（Jaguar）、飞鼠（Volante）等名牌车；用“牛”做标志的有意大利的兰博基尼（Lamborghini）汽车； 用“龙”做标志的有意大利的阿尔法·罗密欧（AifaRomeo）汽车；用“狮”做商标的有美国的美洲狮（Cougar）和德国的曼（Man）牌汽车；用“马”作标志的汽车有美国的野马、菲马（Mustang）、战马（Charger）、烈马（Bronco）；德国的保时捷（Porsche）、尼欧普兰（Neoplan）；意大利的伽马（Gamma）、熊猫（Panda）、豹（Pantera）、法拉利（Ferrari）、蜘蛛（Spider）和日本的枪骑兵（LancenCeleste）、御马（Florican）； 用“鹰”作为商标的汽车有美国的克莱斯勒（Chrysler）、别克（Buick）、金鹰（GolderEa?gle）、天鹰（Skyhawk）、黑鹰（Blackhawk）。在国内也有不少厂商用动物作汽车商标的，如双马、飞鼠、猎豹、云雀等。用风景名胜可渲染产品，，用名人可扩大知名度。还可以根据特色产品的发明人、创始人作产品的商标，或用原先的老字号作商标。如“张小泉”剪刀、“王致和”腐乳、Adidas等。

什么是商标应具备的显著特征？所谓商标的显著特征（又称显著性），即是指商标易于区别含其他商标的商品、服务等的可识别性和独特性，消费者可以凭借该商标特征区别商品或服务的出处、特点、信息等。商标的特征越显著（即具有独创性的显著特征），其区别作用就越大，越有利于一般消费者识别。此处所指的独创性，是指靠智力所确定的非常见常用的字词、图形及其组合，属于大众化的常见的花鸟虫鱼、吉利语言或其他事物一般缺乏独创性。由于对商标的显著特征的审查实行的是否定审查方式，而且商标所使用的文字、图形涉及范围非常广，法律无法回答那些商标具有显著性的问题，所以只能列举一些不具有显著性的情形和例子。一般情况下，以下几种商标被认为不具备显著特性：

（1）以本行业通用的商品名称、标志、图形作商标；

（2）以与本商品有关联的文字、图形作商标的；

（3）以表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的文字或图形作商标；

（4）以地理名称作商标的（注： 集体商标、 证明商标有例外）；

（5）商标的文字、图形过于繁杂或使用繁多称谓的图形；

（6）以极其简单的几何图形、以普通字体写的两个以下的数字或字母（如一条直线，一条曲线，一个规范的三角形、或圆等）所构成商标全部或主体部分的等；

（7）使用国家或行业颁布的统一专用符号作为商标，也被认为是不具备显著性的。

商标的显著性并不是绝对的，商标设计虽然要注意显著性问题，单一个商标是否具备显著特征，在很大程度下取决与使用的情况。新《商标法》做出新规定：允许个人注册商标，这个在商标注册历史上前所未有的重大举措如一石激起千层浪，马上引起社会的共鸣，个人注册申请商标的数量日增加，新意连连。

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虽然孟山都和尼康都有自己的一战故事，但真正的主角还是那些商们。德国克虏伯公司在战前建立起了世界上规模最大的帝国。它的火炮在普法战争结束后声名鹊起，其代理商遍布全球，利用每一场政治冲突来保证销售的畅通。当塞尔维亚人与保加利亚人、土耳其人与希腊人相互厮杀的时候，克虏伯大炮为双方的死亡和毁灭作出了贡献。在其代理商的努力下，甚至连比利牛斯山的小国安道尔也从克虏伯公司购买了一门炮，但是只要一开火射击，炮弹就会射出国界之外。克虏伯公司还设法赶上了海军现代化的浪潮，用“克虏伯渗碳法”制作的装甲板是当时世界上最好的装甲，到1914年时，英国、法国、意大利、日本和美国海军的主力舰装甲都是用克虏伯渗碳法制造的。任何国家都可以用这种方法生产装甲，代价是向克虏伯公司支付高额的特许费、以及每吨9英镑的专利费。克虏伯公司自己也把业务扩展到造船业上。在一战爆发前，克虏伯船厂获得了德国海军将近1/4的订单，其中包括几乎所有的潜艇订单。

德皇威廉二世是克虏伯公司最大的股东之一，这家公司同时也和德国的陆军部与海军部保持着紧密的联系。德国 *** 官员、外国陆海军的重要决策人、各国驻德国的大使，都在克虏伯公司的津贴清单上。此外克虏伯还控制了三家主要报纸，在一战爆发前那几年的狂热时期内，通过制造战争恐慌、或者渲染其他国家扩充军备的行动，来唤起德国公众狂暴的爱国情绪。

像克虏伯之于德国一样，维克斯是英帝国军工企业的核心支柱。阿尔弗雷德？克虏伯年轻时曾前往英格兰去学习其在工业技术上的智慧。但是20年后，当“德国制造”成为“先进”的同义词时，年轻的英国人托马斯？维克斯却前往埃森的克虏伯工厂做学徒，之后返回家乡，带来了宝贵的德国技术与方法。他像克虏伯一样，最初只是制造一些普通的物品，比如火车车厢的轮子、钢铁滑轮铸件和气缸，但是从1860年代起转行到工业，不久之后成为英国著名的火炮制造商。

然而维克斯公司获得成功并不只是靠先进的技术。1911年，一本英国金融公司对三家英国领先的军工企业的董事会进行分析，发现维克斯公司的董事会里有2名公爵、2名侯爵、50名伯爵和男爵、15名从男爵、5名骑士、3名下院议员、21名陆军或海军官员、以及2名海军设计师和6名报纸经营者。此外好几个主教也是维克斯公司的董事会成员。当时的评论家讥讽说：“英格兰是议会的母亲，而维克斯公司是议会的继母。”

德国克虏伯、英国维克斯、法国什耐德（当作为一家电器企业时，我们熟悉的名字是施耐德）。在法兰西银行的200家股东——即所谓“200家族”—当中，制造商什耐德的家族占有一席之地。虽然这个姓氏被怀疑是德国名字，但什耐德却是不折不扣的法国人，其祖先来自阿尔萨斯地区。第一代什耐德—约瑟夫·尤金·什耐德主要是个银行家，到1850年时已濒临破产，但由于全力支持正在策划的路易·波拿巴，也就是拿破仑三世，因此从衰败中走了出来。在随后法国的铁路化大潮中，什耐德家族为 *** 生产铁轨、铁路设备、大炮和。当1871年法国签订耻辱的和平协议时，什耐德已经从普法战争中了一亿法郎。

与强势的克虏伯公司不同，什耐德公司以俄国市场为最主要的目标，并且借助沙皇的影响力打入塞尔维亚、保加利亚等斯拉夫国家。此外还协助俄国 *** 操纵法国的舆论，比如在日俄战争前后，法国著名的哈瓦斯通讯社每个月就从什耐德公司领取1万法郎的津贴，来发布对俄国有利的新闻，这笔钱是俄国财政部支付的。

俄罗斯是外国资本巨头喜欢的舞台，察里津兵工厂是维克斯建的，而什耐德公司与法国兴业银行、奥匈帝国的斯科达兵工厂和维也纳信贷银行联手，对俄罗斯帝国最古老的兵工厂—位于圣彼得堡的普季洛夫兵工厂进行技术更新，并且得以在俄国的南方开工建设黑海地区最大的造船厂—尼古拉耶夫船厂（“辽宁”号航母也是在这里建造的）。

而且这些商早在战前就开始互相控股，许多公司的董事会里出现了控制权的国际化。比如著名的“阿尔弗雷德？诺贝尔公司”把它的公司业务分散到几乎全世界各地，从瑞典到南非，从日本到南美。所有这些散落的业务集中为两个巨大的企业：集中了英国和德国公司的“诺贝尔公司”，以及联合了法国、瑞典、意大利、西班牙和南美公司的“通用公司”。为英国海军生产舰用装甲钢板的哈维联合钢铁公司董事会里有德国人、美国人、法国人和意大利人，而奥匈帝国的白头鱼雷公司则由法国人、英国人和匈牙利人共同管理。这些国际化的领导集团确保了商在各种条件下都会有生意。

商们甚至还不忘专利，克虏伯在战前发明了一种用于手榴弹的特殊保险销。维克斯公司在一战期间使用了这项发明，使得许多德国士兵死于装有克虏伯保险销的手榴弹下。一战结束后，克虏伯公司控告维克斯公司侵犯专利权，以每根保险销一先令的价格提出索赔，总额高达615万英镑。这桩案子最终以庭外和解的方式解决，克虏伯公司得到了维克斯公司在西班牙的一家分公司作为赔偿。

许多道德之士会为此震惊：一群毫无道德感的恶棍，用尽一切手段，从人类的受难甚至死亡中捞取利润。但是制造商们并不认为他们自己是恶棍。按照其理论，他们只是生产一些工业产品，至于这些产品所用的地方、以及带来的后果，显然不是他们所关心的。对于商来说，他们觉得自己跟汽车或缝纫机制造商没什么区别。

车企的“大舞台”

事实上商跟汽车和缝纫机这两个行业确实也有很大的交集。当埃德蒙？艾伦比将军在1917年率领英军部队向巴勒斯坦地区进军时，他乘坐的是一辆劳斯莱斯公司生产的装甲车。在俄国十月革命当中，前去占领冬宫的一批水兵乘坐的也是劳斯莱斯装甲车。世界最大的缝纫机生产商—美国的胜家公司，在第一次世界大战期间是马克沁机枪的主要零部件供应商之一，同时自己也生产M1903春田。在第二次世界大战期间，胜家公司又为美国陆军生产了大批M1“加兰德”，以及轰炸机使用的“诺顿”瞄准仪。

法国车企当然不希望落后，当时雷诺是堪与劳斯莱斯媲美的超豪华汽车品牌，一辆雷诺“CoupeDeVille”1912型汽车（在**《泰坦尼克》中曾经作为重要道具出现过）的售价是5600法郎，相当于一名法国工人19年的工资。在第一次世界大战期间，雷诺公司生产了、飞机，而且研制出著名的雷诺FT-17型坦克。它把驾驶员座舱布置在车体前方，中部是战斗室，引擎和驱动装置放在车体后部，并且用钢板与人员座舱分开。FT-17也是世界上第一款装有旋转炮塔的坦克。这些创新而实用的理念成为之后所有国家设计新坦克时必定沿用的核心元素。

单反相机摄影技巧

韩国当红黄美姬，出生于1982年1月21日，身高1.74米、体重51公斤。丰满挺拔的黄美姬面容俊俏，天生的尤物身段堪称“胸猛”，让她成为当今韩国最炙手可热的。在体育领域，黄美姬更是横跨多栖，台球、足球、赛车，无一不是她的领地，处处都能见到她的火辣形象。

中文名： 黄美姬

外文名： Hwang Mi Hee (Huang Mi Hee/Hang Mi Hee)

别名： 黄美熙

国籍： 韩国

出生日期： 1982年1月21日

爱好： 看**、看书、运动

血型： O型

身高： 174

三围： 33-24-35

简要介绍

黄美姬（黄美熙/Hwang Mi Hee / ），韩国当红车模、著名广告。出生于1982年1月21 黄美姬 Hwang Mi Hee日，身高174厘米、体重51公斤。这位爱**、爱运动的韩国极品美女虽然没有林智慧（Im Ji Hye / ）那样爆满的双乳，但其极致俊俏的娇容和天生的MODEL身段，让她成为如今韩国最炙手可热的，她是韩国美女界清纯玉女的代表。忧郁的眼神、挺拔的鼻梁、娇滴的樱桃小嘴，和超完美身段是其征服男性的致命武器。 黄美姬（黄美熙/Hwang Mi Hee / ）在韩国界的知名度正在日益攀升，2007年更是她最风光的一年。如今互联网上她的各类玉照正在被疯狂传播。她和另两位超级林智慧（Im Ji Hye / ）和李智友（lee ji woo/)并称当今韩国的三大车模。 涉足领域 黄美姬，拥有修长的身材和完美的曲线是韩国的当红，她以韩国头号体育宝贝著称，修长的双腿 黄美姬让无数男人为之倾倒，天生的尤物更兼备聪明与智慧，在体育领域里她无所不在，台球、足球、赛车等多种体育赛场都曾经留下的她的倩影。

职业生涯

the Festival International Motor Sport 国际汽车运动节[1] 韩国第一车模黄美姬2001 Model Tuning to the International Free Formula 3 Super 国际3级自由方程式培训 2002 Model for Kumho 锦湖 2002 Model in Busan Auto Salon 釜山汽车沙龙 2002 Model for Smart Rally 拉力赛 2007 model at the Seoul Auto Salon 汉城汽车展 2007 in Daejeon Model Dream Car Festival 大田梦想的汽车节 2008 Model at Busan International Motor Show 釜山国际汽车展 2008 Model Supercar World Tour in Korea 韩国世界巡回赛超级车模 2008 Model at the show Photo Imaging (P & I) 杂志封面 2008 model at the Seoul Auto Salon 汉城汽车展 2009 model at the Seoul Auto Salon 汉城汽车展 2009 Model for Nikon 尼康

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一、装卸镜头方法

单反相机镜头和机身之间的连接是通过一个叫卡口的东西来实现的，一般都是内三刀或者外三刀式，为了防止镜头从机身上脱落，都设有锁定卡榫。不同厂家生产的相机不同，锁定装置的位置及操作方法也略有不同，使镜头的装卸存在差异，例如尼康的F卡口是内三刀，逆时针旋转安装，而佳能的EF卡口则是内三刀顺时针旋转安装，而且镜头插入时定位点的初始位置也是有区别的。

为什么要使用旋转卡口。最初的可更换镜头的相机镜头与机身的连接是用螺口的方式，就像螺丝拧进螺母一样（例如影响范围巨大的M42螺口），随着时间的推移，螺口变得不适应新的用户需求了，比如螺口基本无法实现全开光圈测光，收缩光圈拍摄的需求，而这是卡口单反相机最基本的功能，于是，卡口就应运而生了。

安装镜头的时候要细心操作，在卸下镜头的过程中更要小心，向外拔出镜头时一定要垂直，否则不仅不易拔出，也易损伤镜筒或机身卡口。旋转镜头时手应握持镜头的镜筒部位，不宜握持光圈环或调焦环、变焦环。装镜头应将镜头上的红点和机身上的红点对准后插入，按要求的方向旋转到底，并听到锁定的“咔嗒”声为止。

在风沙和灰尘较大的环境下，尽可能不要更换镜头，以免沙尘进入反光镜箱，既有可能沾到CCD上，也有可能进入活动部件中导致磨损加剧甚至故障。如果一定要在恶劣环境中换镜头，那么把机身翻过来，卡口对着下方装卸可以最大限度的避免沙尘的进入，换下来的镜头应当尽快盖好前后盖放如包内或者镜头筒中。

二、用好感光度ISO

ISO，俗称感光度，在传统相机使用的胶卷包装上都能明确看出ISO值，如ISO 100、ISO 200、ISO 400等等。通过调节ISO值，可以使数码相机的感光敏感度改变。在同一条件下（曝光量一定），ISO越高，感光速度越快，曝光需要的时间越短。也就是说在相同环境，相同快门光圈的拍摄情况下，如果ISO值设定得越高，那么拍摄出的数码照片亮度也越大。

调节ISO

选购好了一款数码相机，现在就可以开始进行拍摄了。想要拍摄出精美的数码照片，那么就需要根据场景的需要，选择不同的拍摄模式，还需要注意感光度的大小、白平衡的选择、控制虚化背景、构图的框架、光线的方向、侧光点的选择。接下来我们就来看看该如何拍摄照片。

1.高感光度的作用

既然ISO的提高可以有效减少CCD感光时间，那么这就为我们在弱光下的拍摄提供了方便。因为通常在弱光或夜晚拍摄时会需要较长的曝光时间。一旦曝光时间过长，手的抖动就容易对拍摄清晰度产生影响，唯一的办法就是使用三角架来固定相机。但毕竟对于大部分用户来说，随时携带一个三角架出去可不是一件方便的事。另外有时是一些发生在夜晚的突发，要想获得较亮的拍摄效果，最直接的办法就是用高ISO值，这样拍摄效果就会更好。高ISO值适用的场景包括有夜景、弱光环境和快速抓拍等。

2.低感光度的作用

但是并不是感光度越高就越好，因为虽然ISO值小的照片亮度最弱，但是它的画质细腻度是最好的。而ISO过高的照片颗粒感最明显，噪点更多。因此ISO较高的设定不适用于要求品质较高的数码照片，尤其是人像拍摄、静物拍摄以及特写之类。

三、选择适当的曝光模式

曝光模式转盘

　

曝光是摄影中一个常用的名词，是拍摄过程中自然光源进入相机的量。如果进光量过大，那么照片就显得非常亮，称为曝光过度；如果进光量过小，那么照片就显得非常暗，称为曝光不足。把握好曝光的强度，对于一张照片的好坏有着非常重要的作用。曝光模式又分为：

1.自动曝光

自动曝光是数码相机根据光线情况，自动分析并选择曝光强度的一种曝光方式，也就是人们所说的傻瓜式操作。这种方式没有任何技术性可言，一切都依靠数码相机自动识别。根据拍摄现场光线的具体情况自动设置所使用的光圈和快门速度。当光线不足时，相机将自动打开机内闪光灯。在一些新闻报道和突发中为了抢时间，一般都用自动曝光。

2.快门优先

快门优先是在手动定义快门速度的情况下通过相机测光自动获取光圈值。在拍摄运动物体时我们时常发现拍摄出来的主体是模糊的，这多半就是因为快门的速度不够快。在这种情况下你可以使用快门优先模式，大概确定一个快门值，然后进行拍摄。当快门速度低于1/60秒时建议使用三脚架进行拍摄，以免因为手抖动而影响照片清晰度。快门越快，进光量越少；快门越慢，进光量越大。快门优先多用于拍摄运动的物体上，特别是在体育运动拍摄中最常用。高速快门可以用于凝固物体瞬间的状态，而慢速快门可以实现运动物体的虚化。

3.光圈优先

光圈优先是由拍摄者首先选择拍摄所需要的光圈，然后由相机根据现场光线情况确定所需的快门速度。光圈越大，进光量越大，背景虚化的效果越明显，被拍摄的主体越突出；光圈越小，进光量越小，焦点前后的景深越大。一般来说，进行微距拍摄常常运用较大光圈来达到虚化杂乱背景的目的和效果。风景拍摄时为了取得前后清晰，细节丰富的图象，常常用较小的光圈进行拍摄。大光圈适合微距拍摄，而小光圈适合风景拍摄。

4.手动曝光模式

手动曝光模式完全由用户确定拍摄时所需要的光圈和快门速度。用户能够根据自己的艺术创作意图和预计的拍摄效果进行光圈和快门速度的设置，为用户提供了极大的自由度。当设定超过感光度后，相机会通过声音或闪烁的灯光予以提示。对于经验不足的新手来说，手动曝光模式有一定难度，而且操作稍显复杂，难以用于抓拍瞬息即逝的景象。

5.曝光补偿调节

曝光补偿调节

在复杂的光线及强对比高反差德环境下中，利用自动曝光或者快门、光圈优先模式，有时很难照顾全面，无法突出主题，达到预期的效果，这时就需要拍摄者手工对设备进行相应的曝光参数调整，这就是曝光补偿（expose value），也称±EV。对于初学者来讲,曝光补偿一般用于静物、景物拍摄的场合。这个场合适合从容进行参数调整，用不同的补偿方案拍摄多张照片以供挑选。不过在存在反差极大的画面中，曝光补偿很难照顾全面，容易顾此失彼。

一般曝光补偿都是用在自动或者半自动曝光模式中的，如果是全手动曝光模式，很少用曝光补偿，因为依靠快门和光圈的调节，也可以改变进光量了。

四、合理曝光，看懂直方图

直方图是通过在LCD上显示出来的波形参数以确定照片曝光精度的工具，现在许多数码相机在取景的时候就能够看见实时直方图，这样我们就可以清楚地判断拍摄的照片或者正在取景的照片曝光的情况。

直方图

直方图的横轴从左到右代表照片中从黑(暗部)到白(亮部)的像素数量。下面来看两个例子：

直方图显示的波纹偏左，说明画面整体偏暗，可能曝光不足

波纹贯穿横轴，没有峰值，同时明暗两端又溢出，照片可能明暗细节损失严重

五、用好白平衡

很多人可能都有这样的同感：本来在正常光线下看起来是白颜色的东西，在较暗的光线下看起来可能就不是白色，另外在一些特殊光源下（如荧光灯）的白色看上去也不是白色。

一般来说，CCD并没有办法像人眼一样会自动修正光线的改变，而只能以不同场合下默认的“白色”平衡其他颜色在有色光线下的色调。如果数码照片会有偏色的现象，就是因为没有正确调整白平衡。白平衡有多种模式，适应不同的场景拍摄，如：自动白平衡、钨光白平衡、荧光白平衡、室内白平衡、手动白平衡。

自动白平衡通常为数码相机的默认设置，这种自动白平衡在光线接近正常时的准确率是很高的，如果在室外拍，就可以用它，但在有色光线下拍摄时效果却较差。另外对于大气中的漫射光也无法纠正，在多云天气下许多自动白平衡系统的效果极差，它可能会导致照片偏蓝。

钨光白平衡就是灯泡（白炽灯）光线下的白平衡，这个容易理解；荧光白平衡因为荧光灯类型有很多种（如冷白和暖白）而最难处理，需要试拍决定；室内白平衡也叫多云、阴天白平衡，适合把昏暗处的光线调至原色状态。手动白平衡是对准拍摄现场光线中的白色（如白纸）取样设置的，理论上手动白平衡是最准确的，除非取样用的白色不够白。

在某些场合下往往偏色也是很奇特的效果，不信你在拍夜景时选用日光效果试一下，其实也很好看。当然，初学者还是循序渐进比较好，但也不必为白平衡有太多困扰，如果发生偏色，多数情况下可以用后期PS色彩平衡校正。

六、侧光拍摄技巧

侧光是指从被摄物体侧面照射过来的光线，它能使被摄体表面由于凹凸不平而呈现出部分阴影，使物体受光面与明暗面各自有明显的表现，既能勾勒出被摄体的轮廓，又能体现立体感，这种光线的表现力最强，因此侧光是摄影用光时最为常用的光线。但在运用时，要注意受光面与暗面在画面造型中所占比例。通常斜射光的角度是最好的，当光线的方向与景物平面呈45度左右的角度时，这种角度的光线使被摄物体受光面与阴暗面的比例大致相当，比较符合人们日常生活中的视觉习惯。

侧面光会使物体产生阴影，便加强了立体感

七、逆光拍摄技巧

逆光是指从被摄体背后照射过来的光线。逆光拍摄时很容易使被摄物体变成剪影，因此对于曝光的把握相对困难一些，对于初学者往往不推荐逆光摄影。但是逆光的艺术效果也是独特的——逆光能给被摄物体外缘镶上一条动人的轮廓光边（如果是阳光，就是金边）。如果处理适当，便可创作出独特的美感，拍出艺术味十足的光影感觉。

在拍摄逆光照片时需要注意的是，逆光时前景与背景的光比过大，往往会造成背景曝光过度或者前景曝光不足，为了缩小光比，一定要注意为前景补光，可以用反光板或是闪光灯——如果你看到谁逆着阳光拍摄时用了闪光灯，你要对他充满敬意，因为那是一个行家，他在缩小前景与背景的光比。

逆光人像会照亮人物轮廓，但要注意正面补光，避免曝光不足

八、照片构图技巧

一张好的照片，除了要运用好光线以外，框架的搭建也相当重要。而这种框架就是照片的构图。摄影照片的构图其实并不需要太过局限于某种框架，主要是要发挥自己的想象能力。不过对于一些欠缺经验的初学者来说，要想立刻达到这个地步还是比较困难，因此现在就给大家介绍一些照片构图的基本规则。不过需要注意的是规则也并不总是一成不变的，虽然摄影构图中有一些应当遵循的要点，但这仅仅是为避免一些典型的弊病。

1.构图的几种方式

构图的方式上主要分成以下几种：

（1）井字形构图

这种构图形式，是设把画面的长宽各分为三等分，把相交的各点用直线连接，形成“井”字形。被摄主体不是位于画面的正中，而是被安置在组成井字的纵横线条的交叉点上，整幅画面显得既庄重，又不拘谨，而且主体形象格外醒目。

（2）正三角形构图

构图中三角形一向是比较稳重的形式，而用正三角形构图，除了画面上给人以坚强、镇静的感觉外，在表现力上也具有很好的烘托效果。对于需要表现一定气氛的画面，正三角形构图可以说是最恰当的形式之一。

（3）倒三角形构图

和正三角形构图的稳重相反，倒三角这种构图方式具有一种动态的活力。给人一种明快、动态的感觉。但是需要注意的是在构图时，一定要注意它的左右两边最好要有些不同的变化或者比较，这样才能打破两边的绝对平衡，使画面更活泼。

（4）斜三角形构图

斜三角形是介于正三角形和倒三角形之间的一种构图方式，其表现力也介于正三角形和倒三角形构图之间，可以使主体和背景对比更加鲜明，属于一种比较常用的构图方式。

（5）垂直式构图

垂直式构图主要是用在高山、建筑物、瀑布等景物的拍摄上。它的整个画面主要由垂直线条组成，能将被摄景物表现得巍峨高大和富有气势。

（6）斜线式构图

斜线式构图可以表示物体运动、变化的动态感，能使画面产生动感。其动感的程度与角度有关，角度越大，其前进的动感越强烈，但角度不能大于45度，否则会产生下倾感。

（7）水平式构图

用这种构图，常能给人以一种平静、舒坦的感觉，用于表现自然风光，则更能使景色显得辽阔、浩瀚。水平构图照片中的景物显得安静而稳重，突出一种平静的感觉。

（8）曲线式构图

和其它构图方式相比，曲线式构图的线条最美，感染力最强，用曲线式构图可以渲染被摄景物，使其更加美丽动人。

（9）渐进式构图

渐进式构图主要是用在道路等场景中，它利用逐渐过度的手法，表现出更强的视觉效果。渐进式构图中经常使用的就是以一条蜿蜒的小道是为引导，产生不错的视觉效果。

2.构图技巧

看了这么多构图方式，我们还需要根据不同的环境，用不同的构图才能达到最佳的效果。而在使用不同的构图方式时，我们还需要使用技巧。接下来就给大家介绍在构图时常使用的技巧。

（1）地平线和三分法技巧

地平线和三分法常常是和井字形构图方式结合起来使用的。在风景类的照片中，尽量将地平线置于井字形构图中两条横线之一的位置上，可以造成一种和谐的构图。另外还需要注意不要把地平线放在画面中间的位置，因为这样会把画面切割为二。如果天空景致特别迷人，就给它大部分画面，如果不是这样，就把地平线移到上方，以避免平淡无味的天空占有更多的画面。

（2）被摄物位置技巧

如何放置被摄体位置在拍摄中也是一个重要的技巧。尽量把拍摄物移到画面一侧，再配以有趣的背景，就会大大改善构图。而利用背景，比如让人物站着或靠着一个有趣的物体，就更能突出主体了。

（3）背景和前景选择技巧

拍摄主体虽然很重要，但是在拍摄时一定要考虑到背景和前景，使被摄体和背景物体保持和谐。如果背景很复杂，可用调节光圈缩小景深使背景模糊，或者变换拍摄角度以改变背景。还要注意避免被摄体后面出现的高大物体，例如树木、路灯杯柱等。

（4）边框选择技巧

在拍摄时，我们还可以利用前景的物体框住被摄物，比如树枝、拱门、装饰漂亮的栏杆和庭门等，可以使被摄物更加突出。在这种拍摄技巧中，需要注意的是要尽量缩小景深，使主体突出，更能吸引目光。

（5）阅读画面技巧

照片也像文章一样，如何吸引读者，首先就需要一段引子，而在拍摄中，我们久可以利用这点，以一条弯曲的小径，慢慢把读者的视线引到画面上方的主体上来。这就是一种很巧妙的阅读画面构图技巧。另外画面上的对角钱也会引导读者的视线，一条蜿蜒的海岸线或者流经峡谷的江河都会成为引导物。

（6）特殊图案结构技巧

如果注意观察的话，到处都能发现一些特殊的图案结构景物。利用在日常物体上发现的图案结构能够创作出趣味盎然的照片。这个就需要在生活中注意观察了。

（7）填满画面技巧

对某些种类摄影非常有用的构图法是使被摄体填满画面，去掉会分散注意力的背景，直接将被摄物突出。这种技术通常用在产品展示上，另外如果要拍摄静物，而画面中又不需要表现其它物体，这时你可以靠近被摄体使波摄体充满整个画面。

九、摄影构图新手入门

在看到取景器里的景物时，训练有素的摄影者会把它们迅速化成点、线、面等基本的构图因素来加以组织，找到它们之间最佳的关系，这就是构图。先来看几个例子：

画面中的小竹筏并不比其它景物更重要，但没有它这张照片就失色不少，因为它是结构中心

海与沙滩的分界线、女郎的背影构成的点，都在黄金分割位置附近。设海与沙滩的比例相等，女郎走在正中，构图就很呆板

如的眼睛在画面中间或者右侧，便使人物注视空间变短。

1.分清主次，突出主体

人像照片当然不必说，人物就是主体，再好看的背景也是陪衬。但是往往有人在摄影时把人物处理得非常小（主要原因是人跑到景物跟前去了，而远离了照相机，这是多数人的摄影通病），景物却很大，没有前景与背景之分，等于照片失去了结构中心。而对不太容易出现“主体”的风光片而言，要使画面结构不松散，就要选择一个对象作为结构上的支点，比如以某一小桥、亭台为结构中心，使它们对前后景物起联系和照应作用。风光片中的“主体”在内容上倒不一定比其它景物更为重要，但在结构中心的作用却是非常明显的。

2.背景简洁，减法构图

繁杂的背景会给主体带来干扰，甚至能损坏一幅优秀的照片。背景的处理力求简洁。绘画和摄影艺术都需要构图，但表现手段不同，区别在于绘画用的是加法构图，摄影用的是减法构图。也就是说，绘画构图总是给画面添上些景物，而摄影构图则总是千方百计地减去那些不必要的景物，将背景中可有可无的、妨碍主体突出的景物减去，以达到画面的简洁精炼。贪得无厌是失败之源，删繁就简是成功之母。

3.井字结构，黄金分割

如果把画面分成“九宫格”的样式，那么中间的四个交叉点是安排主体最好的位置。这四个点的位置接近1:0.618的黄金分割点，容易获得较好的视觉效果。因为人是用两眼来观看对象的，正中的位置反而是视觉上最薄弱的地区，所以大多数摄影家在处理地平线、海平面等线条时，都不会用中分构图，焦点也一般避开正中的位置。

除了四个点，还有两条重要的“线”——对角线。有许多视觉感受如汇聚、放射等都和画面上隐含的对角线相关，因此沿对角线构图也是一个十分重要的构图法。

真正专业的展位或影棚，会使用素色的背景，其目的就是突出主体，避免树枝和电线杆等杂物从人物身上“长”出来。室外摄影同样遵循背景力求“素”的原则。

4.留有空白，增强动感

要使主体醒目，具有视觉冲击力，就要在它的周围留有一定的空白，这可以说是所有造型艺术的一种规律。留白一般的规律是：侧面的人像，面向方向要留有一些空白；正运动着的物体（如行进的人或车），行进方向前面要留有更多的空白。当然，这只是一般的规律，要灵活运用空白。行走的人如果强调其后面飘拂的头巾或衣裙，强调奔驰的汽车后面腾起的烟尘，这时后面留下的空间可以比前面多，那是因为重心有所转化。顶住画面边缘的人如果正回头往后看，后面的空白处就有了意义，画面也就不别扭了。

"现代汉语中有那些类型的音译外来词"

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摄影技巧入门_数码摄影技巧提高五因素

克隆：英语CLONE的音译，无性系的意思。

耐克：英语NIKE的音译，美国名牌鞋。

镭射（又作莱塞）：英语LASER的音译，激光。

厄尔尼诺：西班牙语ELNINO的音译，指在南美洲秘鲁和厄瓜多

尔附近海域发生的尺度为几千公里的东西赤道太平洋上水温的异常

增暖现象。

马塞克：英语MOSIC的音译，镶嵌砖。

奔驰：英语BONZE的音译，一种名牌汽车。

雪碧：英语SPRING的音译，一种饮料。

迷你：英语MINI的音译，超短裙。

的士：英语TAXI的音译，出租汽车。

比基尼：英语BIKINI的音译，遮盖很少的游泳裤。

希尔顿：英语HILLTON的音译，美国烟名。

万宝路：英语MARLBORO的音译，美国烟名。

迪斯科：英语DISCO的音译，一种舞蹈。

拷贝：英语COPY的音译,复制。

浴：英语SAUNA的音译，利用蒸汽沐浴的方式。

尼康：英语NIKON的音译．日本的名牌相机名称。

富士：英语FUJI的音译，日本的著名的胶片。

杯葛：英语BOYEATT的音译，集体抵制之意。

布丁：英语PUDDING的音译，西餐中的一种甜点心。

可卡因：英语COCAINE的音译，一种毒品。

可口可乐：英语COCA-COLA的音译，一种饮料。

金利来：译自英语GOLDENLION，原意为金狮，一种品牌。

莱姆病：一种制死性传染病。

埃博拉热：一种传染病，源于非洲。

设计logo需要注意什么

随着摄像机自动化程度的提高，摄像时只要把摄像机的状态均设 置在自动状态，一般情况下也是可以拍出较好画面的。但要想拍出专业水准的电视画面，也不是都能做到的。以下是我为你精心整理的数码摄影技巧提高五因素，希望你喜欢。

数码摄影技巧提高五因素

一、白平衡调整：众所周知，准 确的白平衡是电视画面色彩还原逼真的保证。现在无论是家用摄像机还是专业摄像机基本上都有自动白平衡和手控白平衡。使用自动白平衡的条件是：顺光，单色光 线及有足够的照明亮度。使用自动白平衡方式不能拍出具有某一种色调气氛的画面，如喜庆时使画面产生偏红的基调，拍不出晚霞、朝霞的红色气氛。下面从三种场 合加以说明。

1.舞台光线下的白平衡调整

舞台灯光千变万化、五颜六色。用自动白平衡拍摄时，会出现人物偏色且色彩不饱和的现象。此种状态下必须使用手控白平衡。调整方法是：在节目演出前舞台彩用单一色温的光线照明时(一般都是色温为3200k的碘钨灯)，手控调整白平衡。有的摄像机除了手控白平衡、自动白平衡方式外还有?室内?和?室外?两档方式，把色温状态设置在?室内?档即可。

2.霞光下的白平衡调整

无论是朝霞还是晚霞，色温都非 常低，在人脑海中的印象是红色的霞光。然而用自动白平衡方式拍出的画面都没有一点红色气氛。此时也需要用手控调整白平衡。方法是：把白平衡测试卡放置在 阴影处，再对着它手控调整白平衡，然后再拍摄霞光。有的摄像机色温方式有?室外?档，也可把水平衡设置在?室外?档再拍摄。

3.拍摄电视屏幕时的白平衡调整

用电视屏幕的白色画面代替白平 衡测试卡。使屏幕呈现较长时间白色画面(靠电视台播放是不太现实的)，需要自己设计才行。有两种方法，一是用字幕机的白底色较正，在有电视字幕机的条件 下，选择字幕机中的纯白画面，把其信号送到即将拍摄画面的电视机中，使电视机的画面呈白色，然后对其白画面手控白平衡高速即可。二是用自己拍摄的白色 画面校正。方法如下：在单一色温光源下，在自动白平衡方式下，摄像机对着纯白物体(如白平衡测试卡或白纸)录制几分钟画面，自制一盒白平衡测试校正带，然 后用此带在电视机上放像，再用摄像机对着电视屏幕手控调整白平衡即可。

手控白平衡调整的基本特点是： 若对着偏冷色调的对象手控调整白平衡，则在同样光线下拍出的画面呈暖色调;若对着偏暖色调;若对着偏暖色调的对象手控调整白平衡，则在同样光线下拍出的画 面呈冷色调。具体例子是：为了给喜庆场面增加气氛，想让画面呈现暖色调(如偏红)，可在相同光线条件下，使摄像机对着蓝纸手控调整白平衡，然后再拍摄。

二、光圈调整：摄像机的自动光圈也是有条件的:顺光、被拍摄对象大面积受光，而且是整个画面的平均曝光。满足这些条件下的拍摄可以拍出曝光较为正确的画面。然而逆光或拍摄对象只有小面积受光而又想把小面积部位(如脸部)拍清晰时，必须用手控光圈方式才能拍出曝光准确的画面。

1.逆光拍摄下光圈的调整

有时为了拍出晶莹透明对象的质感(如服装、花朵)或脉络(如树叶)，必须用逆光或侧逆光照明方式，这时若用自动光圈方式。操作方法是：首先用自动光圈镜头对着拍摄对象，看一下光圈值(设为F8)然后把光圈方式设为手控，眼睛年头寻像器的同时逐渐加大光圈(一般需增加一到两级光圈，如从F8增加到F5.6或F4)，直到拍摄对象亮度合适为止，对于专业摄像机来说直到刚刚出现斑马纹为止。有的家用或专业摄像机高能 ?逆光?方式，在拍摄逆光的对象时也可把光圈曝光方式高为?逆光?而不需人为加大光圈。

2.拍摄主体亮度与环境亮度对比过分悬殊条件下的光圈调整

(1) 拍摄主体亮度高的情况：在拍摄舞台节目时，为了突出主持人或报幕人，他们通常由聚光灯强光照明。一般情况摄像机离拍摄主体均较远，只能拍摄摄人的中景或全 景。此时由于拍摄主体(主持人或报幕人)的亮度与周围环境的亮度过分悬殊，若用自动光圈拍摄，则必然出现主体(如主持人的脸部)曝光过度而呈现雪白一片 而无任何层次。这时必须用手控光圈，缩小光圈值。调整时，要一边观看取景器，一边调整，直到出现层次较丰富画面为止。

(2)拍摄主体亮度低的情况：当人处在背景较亮的环境下(如背景为白色的墙壁、白雪、天空等)，由于人脸部的反光与背景的反光过分悬殊，此种情况下用自动光圈拍摄中景或全景，必然造成面部曝光不足的后果。具体手控调整方法如同上面逆光条件下的调整方法，不再赘述。

三、聚焦调整：

1、手控聚焦镜头焦距的调整

目前绝大多数的专业摄像机都配 置有变焦比较大的手控聚焦镜头，而绝大多数的家用摄像机都配置有变焦比较大的自动聚焦镜头。无论是手控聚焦镜头还是自动聚焦镜头都有其拍摄技巧。如手控聚 焦摄像机，在机位不变、靠变焦来拍使拍摄主体呈现较大画面时，常会出现主体画面呈现最大而模糊的现象，原因很简单，就是聚焦不实。为克服镜头推上去后主体 聚焦不安的缺点，应用在录制前先把镜头推上去、聚焦，再把镜头拉出，拍摄时再推上去的方法;或者事先估计物距(拍摄对象离镜头的实际距离)，拍摄时用 边变焦边聚焦的方法(这一点要求较高，对摄像老手较为高效)。

2.自动聚焦镜头焦距的调整

自动聚焦镜头的自动聚焦是有条 件的：拍摄对象在镜头轴线上、面积较大且无大面积前景和背景。若违背这个条件，则必会出现对焦不实的情况。想拍清晰前景或背景较大而主体较小的对象，如拍 摄对象为一朵荷花且前面有几个面积较大的荷叶，若用自动聚焦方式，则焦点是荷花前的荷叶，荷花不清晰，此时需要用手控聚焦(自动聚焦方式的镜头同时也 有手控聚焦方式)。在自动聚焦方式下拍摄时还需注意变焦速度(从广角推到特写)不能太快，否则会出现聚焦跟不上变焦的情况，结果是推上镜头拍摄对象变为特 写时，画面先是不清晰，稍等片刻画面才能聚焦清晰。

四、快门时间：摄像机的快门时间都是手控的，默认方式下不同机器有不同的快门时间，有的为1/50秒，有的为1/60秒 或其他。在拍摄对象或摄像机无移动较慢时，用默认快门时间所拍摄的对象是清晰的。而当拍摄对象或摄像机移动速度较快时，用默认快门时间拍摄则会出现对 象比较模糊的现象，此时需要调整摄像的快门时间。通过调整快门时间也可以减少日光灯下拍摄时拍摄对象所产生的闪烁现象。摄像机的快门时间一般是从默认时间 到1/2000少、1/4000秒或更短，拍摄时需要根据运动速度的快慢调整快门时间。如拍摄体育运动的汽车上拍摄时，可把快门时间设置为1/500秒，而在飞机上的拍摄时快门时间可设为1/2000秒。随着快门时间的缩短，画面的亮度会降低，若要保持画面亮度不变，则必须在改变快门时间的同时增大光圈。还要注意一点：快门时间改变后，不会自动回到默认值，将会保持到下一次改变时为止。所以快门时间调整后，需及时恢复到默认值。

五、垂直扫描频率的调整：在用 摄像机拍摄屏幕(如电脑显示器屏幕、多媒体投影仪投射的银幕)时，由于屏幕的垂直扫描频率与摄像机的扫描频率不同，拍出的画面会出现上下移动的黑色光带。 为了克服这种现象，有的家用或专业摄像机均设置了画面垂直扫描速度调整功能。可以用此功能来调整摄像机的垂直扫描频率与屏幕的扫描频率相同来消除上下移动 的黑色光带。电脑显示器屏幕一般不能理想消除(因显示器的垂直扫描频率太快，有的达到85-120Hz)。

俗话说：?打铁还得自身硬?，要想拍出专业水准的电视画面，除了要求对手中心摄像机熟练操作外，还要有较深的电视理论修养。上述五个方面的技术是本人长期摄像经验的总结，希望能对大家有所帮助。

　最经典的数码拍摄技巧

初入摄影店堂的爱好者们，一定想快速提高自己的水平吧。人们都说: 摄影技术的提升是经验的积累，借鉴前人的知识和技巧能够快速提高我们的照片拍摄水平。在胶片时代，经无数摄影师的经验积累汇聚，形成了十二条简化操作、最实用的摄影技巧。这些简化的摄影技巧，将帮助你应对很多难以掌控的拍摄场景。

1.阳光十六法则

对于风景摄影而言，过分依靠相机的测光结果往往不能得到最佳的拍摄效果。比如场景中存在大面积暗色景物时，相机的测光系统会增加曝光量，得到的照片效果呈现过曝的效果，天空变成惨白一片，没有任何细节。

这时如果用?阳光十六法则?，就不会出现这种情况。阳光的照射强度是相对固定的，在阳光照射充足的室外，将相机的光圈设定为f16、快门速度为 1/125秒(iso为100的前提下)就可以拍出色彩浓烈，曝光正常的风景照片了。根据这个法则，碰到反光较为强烈的环境，比如在海滩上摄影时，应该使 用f/22光圈，在光线受到减弱时，比如多云情况下应使用f/11光圈。

2.月光11、5.6法则

月球是离我们最近的天体，它有规律地发生着变化，从古至今那些美丽的传说无时不刻使人们对天体产生着遐想，而在夜晚当你面对天空时，月亮又是第一个走进我们的视野。古代，诗人们对月饮酒赋诗，当今在人们享受着现代文明的时候，都喜欢把月亮拍进自己的画册。

根据专业人士的测量，满月时的亮度值为 ev15，相机iso设定在100时，用1/125秒的快门速度，用光圈f11拍摄可获得正常的视觉效果。半月时需要增加4倍曝光量，曝光组合可设定 为iso100、快门1/60秒、光圈f5.6。而在拍摄月芽时甚至需近1秒长的曝光。细分析起来并不是因为它们大小的变化引起亮度的下降，而是月亮在盈 亏变化时所受到阳光照射的角度起着变化。拍摄月亮忌曝光过度，多曝光会成为一个白圈，毫无月亮的感觉，所以称为月球，是因为它有立体感。

3.相机抖动法则

当你手持相机拍摄时，快门的速度不能小于镜头焦距的倒数。如果快门速度越慢，那么拍摄抖动时就越可能降低锐度。如果用50mm焦距的话，快门就要达到1/50秒以上为宜，只有当环境实在昏暗时，用闪光灯、脚架或者把相机放在硬物上防止抖动。

不过如今的数码相机很多都具备防抖功能，以镜身防抖技术为代表的佳能和尼康而言，优势主要体现在长焦摄影能力上，在135mm毫米以上的焦段用镜身防 抖，效果非常明显，完全可以替代3档安全快门(举个例子，也就是说在200mm端开启防抖后手持拍摄快门速度可以达到1/30秒)。

用机身防抖功能的机型的防抖优势主要体现在50-100mm这段中焦上，以刚发布奥林巴斯e3为例，它在这个焦段可以实现替代4档安全快门，也就是说在100mm的焦段下，快门速度1/8秒拍摄的照片也不虚。

4.灰板法则18%中灰版

灰板是拍摄的利器。可是如果身上没有灰度板怎么办呢?可以将手背(手心太白，手背颜色接近脸部)摊开面向阳光，对手背进行测光，然后加一档曝光。

5.景深法则后景深是前景深的2倍

当被摄物体比较深的时候，应该对焦点选择在景深的前1/3处，因为这样，对焦点后的景深是之前的2倍。各种光圈和焦段组合都可以使用这个法则。记住，光圈越小，焦距越短，距离被摄物体越远，景深就越大。

6.快速闪光输出法则

对于普通用户而言，专用热靴ttl闪光灯价格昂贵，很多人用售价仅有100多元的通用接口的热靴闪光等替代。以国产的银燕闪光灯为例，by28a的售价在160元左右，不过它确是一款具备灯身自动测量闪光的自动闪光灯。

当我们需要在室外拍摄逆光人像照片时候，为了保证天空的细节和逆光条件下较暗的人脸光比均匀，我们需要用闪光灯对人脸进行补光。

以by28a为例，我们将闪光灯的感光度设为相机iso的两倍(比如相机iso100、闪光灯iso400)。相机用光圈优先曝光，相机选择的光圈要和 闪光灯上设置的光圈一致。按照天空的亮度进行曝光，经过闪光的照明阴影区的人脸亮度通常比天空的亮度低一档，照片整体的光比非常合适。

7.捕捉动态法则

这条法则是根据角度与速度的经验公式而来的。如果物体沿着镜头的轴线运动你能够用1/125的快门捕捉下，那么它追至于镜头轴线的运动能用1/500秒捕捉下来。也就是说，如果物体沿镜头轴线称45度运动，只需要1/250的快门速度。

8.日落法则

拍摄落日时，要对落日上部测光，但是不能让太阳出现在你的取景器中。如果想让日落看上去比实际晚一小时，可以在曝光补偿中减一档。

　数码相机小技巧妙用

为什么同一样的景色，大家拍摄出来的照片差别那么大，为什么同一档次的数码相机，你的照片和高手拍摄出来的照片高下立显，不要为自己缺乏摄影基础知识而懊恼，不要为相机档次而郁闷，下面这些小小的技巧就可以帮助你达到高手的境界。

很多已经开始接触数码相机的用户往往倚赖于全自动拍摄模式，这在一般环境下的拍摄也还是不错的，但是遇到稍微复杂一些的拍摄环境，那么全自动模式就显得力不从心了。以下几个小技巧可以有效地提高拍摄品质，即使是菜鸟也能够拍摄出高手级的照片哦!一起来看看!

扎马步?-避免抖动带来的危害

三脚架对于菜鸟来说可能是不太常用的配件，即使配置了三脚架的朋友在外出游玩时也常常不愿携带，在光线充足的环境下拍摄一般不会遇到快门过低带来的手持晃动问题，但是在暗环境下如果不使用三脚架拍摄的话，一般的菜鸟都没有在快门低于1/15秒时?稳如泰山?的功力，这时候相机容易产生抖动，拍出来的照片也就可想而知了。(数码相机快门在低于1/30s拍摄的时候，在LCD显示屏上会出现?防抖动?的警告标志)

在没有三脚架来固定相机拍摄的时候，就要像武林高手那样学会利用一切方法、地形来达到最稳定的拍摄准备，如果没有三脚架，就一定要借助周围的物体拿稳相机，如靠在树上、将双臂放在栏杆或其他固定物体上，这时如果使用具有旋转镜头(尼康5000，尼康5700，索尼F717，F707等)或者可选择显示屏的数码相机(佳能G2、G3，奥林巴斯5050z等)就再好不过，因为就算靠在栏杆上、地上或者墙上，都可以将 LCD朝向自己正面取景，很是方便。 有时候甚至还可以直接把数码相机放置在腰间盆骨凸出的地方进行稳定拍摄。

高低决策?-如何降低噪点

在拍摄运动物体，或者在暗环境下拍摄，有时候可以用高感光度设置来进行，在ISO数 值高的时候进行拍摄，快门速度比较快，拍摄起来较容易，但是高感光度带来的一个问题就是画面的噪点将会增多，实际上这是让许多数码相机用户颇感头痛的两难 问题，感光度低，拍摄不易，噪点少，感光度高，拍摄容易，噪点多。一般来说，用高感光度拍摄的照片我们都只好缩小分辨率进行欣赏，而这时照片上的噪点就 没有那么明显了，简单分析这是因为缩小后图像上的一个像素点是由原先的多个像素合并后得到的，换句话说就是把三个噪点变成一个噪点，这不是很严格的解释， 但是可以帮助我们理解这个现象。

因此利用上面谈到的这个现象，我们可以直接在数码相机上来解决高感光度拍摄噪点多的困难。不过我们先再来了解一下数码相机噪点产生的原因：在光线照度低的情况下，CCD单元不能感应到足够的光，在将光信号转换为电信号后的电流强度比较小，而CCD自身通过的暗电流比例相对增加而产生的，那么可以理解为增加CCD感应到的亮度就可以减少噪点。比如我们把最高像素可达300万像的数码相机按100万像素拍，这样就相当于用3个CCD感光单元当一个用，感光能力相当于增加3倍，图像噪点也就下降了不少。每款相机在高感光度设置下按照多少像素拍摄的效果最好，这需要用户自己实际体验，我们做个比喻，如果都是在ISO400的设置下，可能200万像素的数码相机在640?480分辨率设置下的拍摄噪点最小，而500万像素的数码相机在?768分辨率设置下就能够获得很好的效果。

消除雀斑?-避免日期显示在照片上

传统的相机大部分都有日期打印功能便于日后查询，数码相机也继承了这个功能。不过照片打上日期后感觉旅游纪念成分很浓，如果是一幅很美丽的风景照打上日期后就会感觉有点多余，如果不打日期又害怕以后忘了拍照时间。其实，现在的数码相机都支持Exif信息功能，Exif是包含在照片文件头的一段信息，包括了拍摄时的日期时间、光圈、快门、焦距、白平衡、相机型号等详细拍摄参数，有了Exif信息完全可以不再打日期。数码相机一般可以直接在浏览模式下查看该信息，要想详细查看可以将照片文件传进电脑后，用看图软件ACDSee 4.0以上版本查看。具体步骤是：先选中想查看的文件然后点击文件?属性?来阅读，或者在Windows XP系统下直接查看文件?属性?，然后选择?高级?来查看。

使用数码相机所拍摄的照片，可以使用上图所示的方法，在ACDSee软件中就能轻易查询到这张照片的各种属性，包括分辨率、图像大小、光圈大小、快门时间、焦距、拍摄时间等等一切信息。

经验四： 自拍提示用闪光

数码相机大部分都是电子快门， 所以一般不会发出声音，为了方便人们感知快门动作，按快门时都会发出较小的模拟声响。一般拍照倒没问题，如果是在噪音比较大的场合用自拍功能拍摄，根本就 听不见快门声，虽说有自拍指示灯但光线稍亮的环境就不容易看见了，由于不知道什么时候拍完，也就只能像雕塑一样多等一会儿。其实，我们可以利用数码相机的 强制闪光功能，自拍时将闪光模式设置为强制闪光，这样看到闪光就知道照过了。不用担心强制闪光会对照片曝光有影响，因为光线够的情况下拍照，是否闪光从照 片上看是不明显的，光线不够的情况下就更应该闪光了。

自拍的时候如果自拍指示不明显就可以用闪光灯加以说明，如果在光线不足的情况下，就更应该打开闪光灯进行光线补充。

经验五： 广角轻松拍

许多数码相机镜头的广角都比较小，一般为35-38mm，如果受距离限制必须靠近拍摄时，有时候不能将想拍的景物都摄入画面，这时我们可以利用数码相机照片便于后期制作的特点，以被摄物为中心偏左偏右各照一张或多张，在电脑上用全景软件合成为一张照片，其质量再好的广角镜头照的也比不上。目前比较常用的全景软件有Panorama Factory、MGI Photovista、Adobe Photo Elmement等。如果你对Photoshop熟悉，完全可以用Photoshop。

左边的照片是用35mm的镜头所拍摄，右边的照片是用28mm广角镜头在同一位置所拍摄的，可以明显看出右边的照片所包含的内容比左边的要丰富很多。不过目前除了美能达Dimage7系列、尼康Coolpix5000、奥林巴斯5050z等几种数码相机用了28mm的广角镜头以外，其它大多数消费级数码相机的广角都在35mm以上。

像这样的全景照片大家可以通过很多软件实现。在原始素材的拍摄上，目前很多品牌的数码相机都为全景照片的拍摄提供了方便，比如佳能、奥林巴斯等。

中国广告制作行业的前景如何?

logo作为一种识别和传达信息的视觉图形，以其简约、优美的造型语言，体现着品牌的特点和企业的形象。

特质

LOGO是希腊语 logos 的变

一些知名LOGO(33张)

化，是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。

编辑本段国际规范

LOGO的国际标准规范为了便于INTERNET上信息的传播，一个统一的国际标准是需要的。实际上已经有了这样的一整套标准。其中关于网站的LOGO，目前有四种规格：

LOGO规格 备注

1 88×31 互联网上最普遍的LOGO规格

2 120×60 用于一般大小的LOGO规格

3 120×90 用于大型的LOGO规格

4 200×70 这种规格LOGO也已经出现

设计分类

A 具象表现形式 B 文字表现形式 C 抽象标志

1 圆形标志图形 1 汉字标志图形 1 人体造型的图形

2 四方形标志图形 2 拉丁字母标志图形 2 动物造型的图形

3 三角形的标志图形 3 数字标志图形 3 植物造型的图形

4 多边形标志图形

4 器物造型的图形

5 方向形标志图形

5 自然造型的图形

编辑本段表现形式

作为具有传媒特性的LOGO，为了在最有效的空间内实现所有的视觉识别功能，一般是通过特示图案及特示文字的组合，达到对被标识体的出示、说明、沟通、交流从而引导受众的兴趣、达到增强美誉、记忆等目的。

表现形式的组合方式一般分为特示图案，特示字体，合成字体。

1．特示图案：

属于表象符号，独特、醒目、图案本身易被区分、记忆，通过隐寓、联想、概括、抽象等绘画表现方法表现被标识体，对其理念的表达概括而形象，但与被标识体关联性不够直接，受众容易记忆图案本身，但对被标识体的关系的认知需要相对较曲折的过程，但一旦建立联系，印象较深刻，对被标识体记忆相对持久。

2．特示文字：属于表意符号。在沟通与传播活动中，反复使用的被标识体的名称或是其产品名，用一种文字形态加以统一。涵义明确、直接，与被标识体的联系密切，易于被理解，认知，对所表达的理念也具有说明的作用，但因为文字本身的相似性易模糊受众对标识本身的记忆，从而对被标识体的长久记忆发生弱化。

所以特示文字，一般作为特示图案的补充，要求选择的字体应与整体风格一致，应尽可能做出全新的区别性创作。

完整的LOGO设计，尤其是有中国特色的LOGO设计，在国际化的要求下，一般都应考虑至少有中英文双语的形式，要考虑中英文字的比例，搭配、一般要有图案中文、图案英文、图案中英文、及单独的图案、中文、英文的组合形式。有的还要考虑繁体、其他特定语言版本等。另外还要兼顾标识或文字展开后的应用是否美观，这一点对背景等的制作十分必要，有利于追求符号扩张的效果。

3．合成文字：

是一种表象表意的综合，指文字与图案结合的设计，兼具文字与图案的属性，但都导致相关属性的影响力相对弱化，为了不同的对象取向，制作偏图案或偏文字的LOGO，会在表达时产生较大的差异。如只对印刷字体做简单修饰，或把文字变成一种装饰造型让大家去猜。其综合功能为：

a.能够直接将被标识体的印象，透过文字造型让读者理解

b.造型后的文字，较易于使观者留下深刻印象与记忆。

编辑本段性质

1．识别性

关于识别性要求必须容易识别，易记忆。这就要做到无论是从色彩还是构图上一定要讲究简单。

2．特异性

所谓特异性就是要与其他的LOGO有区别，要有自己的特性。否则设计的LOGO都一样。

3．内涵性

设计LOGO一定要有它自身的含义，否则就算做的再漂亮，再完美也只是形式上的漂亮，却没有一点意义。这就要求LOGO必须有自己的象征意义。

4．法律意识

关于LOGO的法律意识一定要注意敏感的字样、形状和语言。

5．整体形象规划（结构性）

LOGO不同的结构会给人不同的心理意识，就像水平线给人的感觉是平缓、稳重、延续和平静，竖线给人的感觉是高、直率、轻和浮躁感，点给人的感觉是扩张或收缩，容易引起人的注意等。

6．色彩性

色彩是形态三个基本要素（形、色、质）之一。LOGO常用的颜色为三原色（红，黄，蓝），这三种颜色纯度比较高，比较的亮丽，更容易吸引人的眼球。色彩为工业设计学科中必须研究的基本课题。色彩研究涉及物理学、生理学、心理学、美学与艺术理论等多门学科。

编辑本段设计流程

1．调研分析－－标志不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号。在设计之前，首先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高***员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤，标志的识别性，就是建立在对竞争环境的充分掌握上。因此，我们首先会要求客户填写一份标志设计调查问卷。

2．要素挖掘－－要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。我们会依据对调查结果的分析，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志的设计方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的组合。

3．设计开发－－有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析修改，找出适合企业的标志。

4．标志修正－－提案阶段确定的标志，可能在细节上还不太完善，我们经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用使更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。

编辑本段配色技巧

[1]色彩的魅力是无限的，它可以让平淡无味的东西瞬间变得美丽、漂亮起来。信息时代的快速到来，网络也开始变得多姿多彩。人们不再局限于简单的文字和，他们不仅希望通过网络获得所需要的，更希望在这一过程中享受生活、感受美丽；他们不仅需要网页能够实用，更需要网页看上去舒适、赏心悦目。所以当代设计者不仅需要掌握基本的网站制作技术，还需要掌握网站的风格、配色等设计艺术。这里具体包括网页的版面设计、品牌设计、艺术文本设计、配色设计。其中配色设计在网站设计中占有相当重要的地位。

如果不使用语言进行交流的话，颜色是传递信息和表达意思最快捷的方法。如：在确认植物、矿物、动物等物体时，色彩能很容易的帮助人们区分；超市里的货物能给大家留下很深刻的印象，所必需的就是色彩。在人们日常生活中，色彩效果的重要性超乎我们的想象。

色彩，可以称它为安静的售货员，也就是说，用色彩吸引消费者的视线。向消费者传达这是什么商品的信息，对营销而言这比什么都重要。尤其在网络世界中，消费者更希望通过视觉充分了解商品的性状，所以我们就要充分的满足这样的心理。为了能更好的应用色彩来设计网页，首先应该了解一下色彩的基本概念。

自然界中有好多种色彩，比如：玫瑰是红色的，大海是蓝色的，橘子是橙色的……但是最基本的颜色只有三种：红色、**和蓝色。其他的色彩都可以由这三种颜色调和而成，这三种颜色则称为颜料的三原色。

现实中的色彩可以分为无彩色和有彩色。白色和黑色，黑还有它们之间所产生的全部的灰色段都成为无彩色，它没有色相的种类，只有明暗的变化。[1]无彩色只能用明度的差异来区分，白色是最鲜亮的，黑色是最灰暗的。有彩色指的是无彩色以外所有的颜色。

客观世界的有彩色（即色彩）千变万化、各不相同，但任何色彩都有色相、明度、纯度三个方面的性质，又称色彩的三要素，而且当色彩间发生作用时，除以上三种基本条件外，各种色彩彼此间形成色调，并显现出自己的特性。因此，色相、明度、纯度、色调及色性等五项构成了色彩的要素。

色相指色彩的相貌，是区别色彩种类的名称。明度（色彩的明暗程度）即色彩的深浅差别。明度差别即指同色的深浅变化，又指不同色相之间存在的明度差别。纯度（色彩的纯净程度）又称彩度或饱和度。某一纯净色加上白或黑，可降低其纯度，或趋于柔和、或趋于沉重。而色调指的是画面中总是由具有某种内在联系的各种色彩组成一个完整统一的整体，形成画面色彩总的趋向。色性指色彩的冷暖倾向。

[2] 了解了色彩的基本概念和要素后，对色彩的印象表现就能够更深入的去体会了。

色彩是人体第一视觉语言，具有影响人们心理、唤起人们感情的作用，更能左右人们的感情和行动，这与大部分人的经验与联想有关，人们通过与自然界和社会的接触，逐步形成色彩的概念和联想。因此色彩的象征意义和印象表现是具有世界性的，不同的民族产生的差异不大。这里，通过分析日常生活中的几种主调颜色，来探究一下在网页制作中设计色彩的印象表现及效果。

红色，最引人注目的色彩，具有强烈的感染力，它是火的色、血的色。象征热情、喜庆、幸福。另一方面又象征警觉、危险。红感刺激强烈，在网页色彩配合中常起着主色和重要的调和对比作用，是使用得最多的色。消费者们很容易把红色联想成有品位、有价值和有香甜味道的葡萄酒的颜色。所以多使用在汽车和类似价钱较高的商品中。

**是阳光的色彩，象征光明、希望、高贵、愉快。浅**表示柔弱，灰**表示病态。**在纯色中明度最高，与红系的色配合产生辉煌华丽、热烈喜庆的效果，与兰系的色配合产生淡雅宁静、柔和清爽的效果。在网页色彩配合中一般**是与节日礼品类有关的，它的使用也是设计师们比较小心的颜色。

蓝色是天空的色彩，象征和平、安静、纯洁、理智。另一方面又有消极、冷淡、保守等意味。蓝色与红、黄等色运用得当，能构成和谐的对比调和关系。饮食和蓝色之间是不和谐的，人物通常不能够接受在饮食中看到蓝色，如：蓝色的牛奶和蓝色的牛排等。那是因为蓝色的饮食会让人们产生厌恶的感觉。相反地，在儿童食品中出现则会有意想不到的效果――喜欢。因此，大多数的网页设计中，儿童板块和清洁类的商品使用蓝色为主调。

绿色是植物是色彩，象征着平静与安全，带灰褐绿的色则象征着衰老和终止。绿色和蓝色配合显得柔和宁静，和**配合显得明快清新。而在网页色彩配合中，由于绿色的视认性不高，多为陪衬的中型色彩运用。

橙色，秋天收获的颜色，鲜艳的橙色比红色更为温暖、华美，是所有色彩中最温暖的色彩。橙色象征快乐、健康、勇敢。研究心理学和生命的歌德曾经说过：“在最高的能量中能看到橙色。健康和单纯的人们格外喜欢橙色，而越民族化的就会越有不喜欢橙色的趋向。”（Goethe: Saemtliche Werke 10,die Farbenlehre, Muenchner Ausgabe）

[3]紫色象征优美、高贵、尊严，另一方面又有孤独、神秘等意味。淡紫色的原料是贝类，所以价格昂贵。因为这样的原因，紫色就象征着富贵和力量，有高雅和魔力的感觉，深紫色则有沉重、庄严的感觉。在网页配色设计中紫色与红色配合显得华丽和谐，与蓝色配合显得华贵低沉，与绿色配合显得热情成熟。运用得当能构成新颖别致的效果。

黑色是暗色，是明度最低的非彩色，象征着力量，有时又意味着不吉祥和罪恶。在网页设计中能和许多色彩构成良好的对比调和关系，运用范围很广。其中，用黑相的家电产品都是昂贵的商品白色表示纯粹与洁白的色，象征纯洁、朴素、高雅等。作为非彩色的极色，白色与黑色一样，与所有的色彩构成明快的对比调和关系，与黑色相配，构成简洁明确、朴素有力的效果，给人一种重量感和稳定感，有很好的视觉传达能力。

设计精良的网站除了要有色调构成的整体倾向，还要有和谐统一的色彩倾向，如同人的衣着一样，信息空间的构造也需要恰如其分的包装和表达。

通常设计师开始着手网页制作工作时首先会决定整个网站的色彩倾向，这决定着网站给浏览者的第一印象。页面色调又活泼或庄重，雅致或热烈的趋向。比如Disney的页面设计色彩艳丽，如选择素的颜色。可能既无法营造出欢快的气氛；而Apple公司页面色调则是以素淡为主，晶莹剔透的按钮等细节突出了产品及公司自身的高贵典雅、超凡脱俗的形象。

[4]在用色方面也有繁简之分，不同性质的网站在这个方面会有不同。某些艺术类网站，会不厌其烦的用各式各样的手法来展示其创意，甚至追求“混乱”的风格以标榜反传统的设计观念。

[5]接下来，设计师在网页配色设计中关于色彩应用心理的运用也是十分重要的。在确定风格和这个题网页色彩基调后，从网页内容和商品出发，为了让消费者受到吸引和震撼，从日常生活中人们的视角出发，对色彩的应用心理效应十分重要，这也是网页配色设计中最关键的一步，也是最后一步。

色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。心理学家对此曾做过许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家发现，颜色能影响脑电波，脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。自19世纪中叶以后，心理学已从哲学转入科学的范畴，心理学家注重实验所验证的色彩心理的效果。不少色彩理论中都对此作过专门的介绍，这些经验向我们明确地肯定了色彩对人心理的影响。

冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理性分类，对于颜色的物质性印象，大致由冷暖两个色系产生。波长长的红光和橙色光、**光，本身有暖和感，因此光照射到任何色都会有暖和感。相反，波长短的紫色光、蓝色光、绿色光，有寒冷的感觉。夏日，我们关掉室内的白炽灯，打开日光灯，就会有一种变凉爽的感觉。颜料也是如此，在冷食或冷的饮料包装上使用冷色，视觉上会引起你对这些食物冰冷的感觉。冬日，把卧室的窗帘换成暖色，就会增加室内的暖和感。

以上的冷暖感觉，并非来自物理上的真实温度，而是与我们的视觉与心理联想有关。总的来说，人们在日常生活中既需要暖色，又需要冷色，在网页色彩的表现上也是如此。

通过对网页配色设计的探究，不难发现，设计的重要任务在于科学准确的把握主题的内涵，追求卓越的设计创意，同时也要不断的探索新的艺术形式，才能提升设计作品的表现力，增强打动人心的力量。

[6]现当代艺术审美的趋势主要有以下几个方面决定

　1．激烈的市场竞争促进表现手法的不断竞争。为了让网页更能够吸引消费者，更能够让浏览者留下深刻的印象，进而达到提高流量、推广商品的目的，对页面设计包括色彩的搭配都是非常严格，也是具有挑战性的。需要设计者不断的从色彩学，心理学，乃至艺术设计领域获取新的知识和发展动向。

2．为适应当代审美心理趋势的发展变化。设计作为一项有目的性的艺术创造活动，有很明确的从属性，必须与社会发展的物质生活需求相适应。此外，还必须与整个时代社会审美文化的发展变化相适应。因此，在网页设计作品中的色彩表现手法的运用，除了必须服从网页风格的表达，还必须与网页接受的特定的消费者群体的审美观念和审美兴趣相适应，才能有效地完成它的传达过程

3．与其他艺术的渗透融合艺术表现的内容。这里就体现在网页设计中的美术色彩应用以及整体的布局结构设计。

通过了解以上的色彩原理、配色技术和艺术审美要求，可以发现网页制作中关于配色设计的要求是十分重要的，要善于运用色彩和非色彩的调和功能，在页面上明确基调，同时注意丰富页面构成的空间层次。

能够将色彩自然和谐的运用在网页设计中才会使网页获得生命的力量，像一颗朝气蓬勃、绿意盎然的大树将生命的气息通过无限延伸的枝条传送给旅途中的人们，让他们不得不驻足惊叹观赏起来！然而要想掌握好色彩的搭配并不是很难，大自然无疑是设计师最好的老师，她日复一日、无偿的为我们展示了如此和谐美妙的色彩组合。自古以来，人们熟视这种和谐，也更易接受这种和谐。

编辑本段定位

性质定位

即以企业或机构的性质作为定位点。这一定位方法被广泛用，特点是恰当自然、通俗易懂。如我国著名设计家陈汉民先生设计的中国人民银行和中国农业银行标志，分别以古钱币、“人”字和麦穗、人民币符号“￥”突出了金融机构性质。

内容定位

与产品或名称内容相一致。特点是清楚、易记、一目了然。如永久牌自行车用“永久”两字组成自行车形，白天鹅宾馆用天鹅图形。

艺术化定位

多用于各类与文化、艺术有关的团体和机构。如文化馆、美术馆、文化交流协会等。特点是强调艺术性，有幽默感。

民族化定位

多用于具有较久历史的企业或机构。特点是多用传统纹样或具有传统文化的象征物，如龙、凤等。如中国茶叶出口商标，用“中”字组成极具中国特色的连续纹样。陈汉民先生设计的北京兆龙饭店原店徽则用了中国传统吉祥物——龙的形象。

国际化定位

多用于外贸企业、跨国公司或准备打入国际市场的产品商标。特点是多用字母型，如可口可乐、柯达商标等。

理念定位

广泛应用于各企业或机构。特点是抽象图案化，以象征或寓意手法来表达。

不同企业或机构定位不同，同一类型的企业或机构可能定位也不一样。如何才能找到最理想的定位，这与设计者文化素质、艺术修养和综合判断能力有关。应该明白的是，定位只是侧重点，不可孤立地对待。以上定位方法在实际设计过程中更多是交错在一起的，你中有我，我中有你，相互浸透，相映生辉。笔者相信，只要通过认真的思考，反复的实践探索，总结规律，就会得心应手地做到定位准确，做到事半功倍，少走弯路，多出精品。

编辑本段设计技巧

logo的设计技巧很多，概括说来要注意以下几点：

①保持视觉平衡、讲究线条的流畅，使整体形状美观

②用反差、对比或边框等强调主题

③选择恰当的字体；

④注意留白，给人想象空间

⑤运用色彩。因为人们对色彩的反映比对形状的反映更为敏锐和直接，更能激发情感，

这里我就着重谈一下logo设计中的的色彩运用技巧。

①基色要相对稳定

②强调色彩的形式感：比如重色块、线条的组合

③强调色彩的记忆感和感情规律：比如**代表富丽、明快；橙红给人温暖、热烈感；蓝色、紫色、绿色使人凉爽、沉静；茶色、熟褐色令人联想到浓郁的香味（看过快餐店的广告吗？)

④合理使用色彩的对比关系，色彩的对比能产生强烈的视觉效果，而色彩的调和则构成空间层次。

⑤重视色彩的注目性：下面附表分别列出了注目程度高和注目程度低的配**况，设计时可以参照使用。

广告业是创意工业中最为核心的行业，近年来外资公司对国内广告市场逐步深入，国内企业趋向国际化，网络等新媒介在广告方面广泛运用。曾经是广告公司整体运作的灵魂，创意部门正面临着全新变革的考验。为了解中国广告行业创意活动的基本状况，本刊特别面向国内150家最大广告公司的创意部门，组织了此次全国问卷调查。

外资助推本土创意

外资公司对提升整体创意水平作用显著。本次调查发现，认为本土公司在创意水平上高于或等于外资公司的被访者合计约占48.1%；认为外资水平更高的约占51.9%.问卷要求被访者分别列举创意水平最高的中、外资广告公司各一家。中资公司中，广东省广告公司、叶茂中策划和梅高广告公司创意水平最高，填答率皆为10.9％超过三分之一的被访者认为奥美在外资公司中创意水平最高，填答率为33.8%；智威汤逊世长城等两家外资公司入选，分别得到约有18.2%和14.3%的创意人士的认可。近年来，任职外资公司的本土创意人才纷纷自创事业，如奥美员工创办的上海同盟广告；或回流本土公司，叶茂中表示目前广告业的人才互通已完成。很多本土公司大量从4A引进人才，带来先进的理念和操作手法，逐步缩小了本土与跨国公司之间的差距。在普及创意观念、培养创意人才、促进行业认可创意的价值和引入创意理论等四个方面，外资公司对国内广告行业作出的历史贡献，都得到了四分之三以上被访者的认可，其中前两项的中选率都达到了82.3%.全球化创意当与本土需求相结合。超过六成的创意部门负责人认同外资在与国际潮流同步、创意人才多、经费充足等方面的优势，选择此三项的被访者分别约占65.4%、64.1%和62.8%.奥美最近获得新联想的全球推广大单，就是这一优势的体现。另一方面，跨国运作特性不可避免存在与中国国情不相适应的地方，正如戛纳2004年评审团Piyush Pandey所言，全球化创意就是对创意最大的威胁。超过半数的被访者认为，外资创意的两项最突出劣势分别是：创意者不考虑国内广告受众的接受状况，创意不适合国内客户的文化品位，分别约有55.4%和52。7%的被访者选择；同时外资创意也存在过于理想化、不了解客户真正需求等弊端。即将全面放开的内地市场上，外资广告公司正加大对本土客户的争夺力度，电通公司是这方面的先行者。目前北京电通经营总额中，中国客户比例已超过50%，主要客户包括联想、海尔等。

告别创意主义

高达80.3%的被访者认为成功公司应该首先具备一流的创意水平，但是领先的经营业绩、拥有行业内最主要客户和作品广为传播等三项商业化指标也受到极大的关注，其中选率分别约占7 5.0%、64.5%和50.0%；良好的业内口碑约占67.1%，但仅有约36.8%的被访者认为获得过国外的广告大奖是成功公司的主要标志。创意水准仍被视为定义成功广告公司的最主要指标，但广告经营的硬性指标更受到被访者看重，考虑到被访者都是创意主管，这表明国内广告界对广告的产业属性具有相当清晰的认知。

调查发现参与调查的广告公司的主营业务中，广告策划和广告创意居于前两位，分别约占55。1%和47.4%，媒介广告代理及销售约占42.3%，设计制作约占34.6%.被访广告公司中，创意部门规模相对较小，半数公司的创意员工不足10人，约占49.4%；拥有11－30人的公司约占43.0 %，而30人以上的公司合计仅占7.6%.在占用经费方面，创意部门经费超过五成以上的约占16。4%，经费占三成至五成的合计约为39.7%；一成至三成经费的公司合计约为37.0%；约6.8%的被访公司创意部的经费不足一成；经加权计算，创意部平均占用公司经费总额近三分之一，约占32.5%.创意部门能创造公司五成以上收入的被访公司约占27.5%，三成至五成来自创意的公司约占30.4%；一成至三成约为30.4%；约有11.5%的被访公司创意部的收入不足一成；经加权计算，平均而言，公司总收入的三分之一来自创意部，约占36.8%.创意部门的产出－投入比约为1.13，对公司总体盈利而言，创意部门已经不能提供超越一般部门的业绩支撑。

创意部门在公司内部的地位与影响趋于弱化，约79.7%的被访者表示，其所领导的部门不再是公司唯一的核心竞争力；约12.7%的公司中创意部已不是核心竞争力，仍然认为该部门是核心竞争力的被访者仅占7.6%.随之而来的，近半数创意负责人认为本公司创意部门在未来的2－3年存在被削弱的可能性，其中可能性较大和很大的合计约占11.6%；有一定可能性的约占32. 1%；认为不可能被削弱的被访者仅占56.4%.创意部门在内部的价值定位，其业务属性越来越被文化属性所掩盖，成为业界竞争的某种软力量。约83.1%和80.5%的被访者表示创意部的主要价值在于提升公司整体声誉和促进公司品牌塑造，而视为公司收入主要来源的仅占24.7%.

国内创意的新机遇

创意人士普遍对国内目前的创意水平评价不高。半数以上被访者认为，目前国内广告产品中，整体创意水平较高的作品所占比重不超过一成；约31.6%认为所占比重能达到一成至三成，认为所占比重能达到三成至五成的被访者约占10.5%；认为水平较高作品的比重达到五成以上的被访者合计约占7.9%.被访者印象最深刻的广告创意作品相对比较分散，填写耐克的“恐惧斗室”的创意人士最多，约占被访者总数的12.9%；其次是阿迪达斯，填答率约占8.1%；脑白金和MOTO的填答率分别约占6.5%.数据显示，广告客户的认可和创意者的创造才能被视为影响广告创意成败的主要因素，分别约有52.0%和29.3%的被访者选择；业界的整体创意水平、公司内的重视程度和经费投入的中选率也都超过了10%；特别值得注意的，同行的创意水准被约17.3%的被访者认为对本公司的创意水平产生影响。

创意人士的最大苦恼莫过于在反复的广告比稿中，与客户进行艰难的沟通。多数企业对广告创意的价值认知水平尚待提高，约59.7%的被访者表示他们的客户认为创意成本过高，而表示多数企业不重视广告创意、认为创意的价值不大和认为受众接受水平低分别约占39.0%、37.7 %和32.5%.处于买方市场的国内企业对广告创意的消极态度，加之往往比照竞争对手的广告作品来制作广告，导致广告同行间较低创意水平的负循环效应，从而部分降低了创意人士的创意质量。

但是，超过三分之一被访者认为他们所接触的多数客户开始希望创意与国际接轨，并具有本土特色。被访者认为李宁、中国移动和联想等三家国内公司推出的广告在创意水平上高于其它企业，填答率分别为13.6%、13.6%和11.9%.这三家公司是目前部分体认到广告创意价值的优秀中国公司的缩影，他们或因在国内市场直接参与全球竞争，或因目标受众的特点，或已经实现跨国经营等。

被访者认识到，以网络、手机等为主导的新技术、新媒体正促进广告创意活动产生一系列新变化。表示创意手法要创新的被访者最多，约占81.7%；超过四分之三的创意人士认为将有更大创意空间，创意新颖性要求将更高、创意理念需要更新、创意对象发生变化等三项都得到半数以上被访者的认可。需要新型创意人才和创意流程将发生变化等两项的中选率分别约为40. 8%和38.0%.

部分知名广告公司介绍

WPP

英国最大的广告与传播集团

全球广告业收入排名：第3位

下属主要公司：奥美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关

股权结构：WPP的股权结构相当分散，截至2002年5月，其主要股东与持股额为：WPPESOP占4.17%、Putnam Investment Management占4.10%、Legg Mason占3.77%、摩根士丹利占3.14%、巴克莱银行占3.00%

年收入58亿美元的WPP集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000－2001年接连吞并扬雅（Young&Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。

集团首席财务官PaulRichardson表示，Cordiant（2002年收入7.88亿美元）的并入将给公司2004年的销售收入增加3亿英镑。集团CEO马丁·索瑞尔（MartinSorrell）认为，此次收购将有助于加强WPP与国际大客户的联系，实现公司在亚洲与拉美的业务拓展战略目标。

继2002年6月集团旗下的奥美公关购并中国公关公司北京西岸，组成西岸奥美信息咨询服务公司（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）后，WPP又于同年11月收购上海广告有限公司（曾是中国最大的广告公司）25%股权。上海广告公司总经理郭丽娟指出，根据WTO协议，2003年后合资广告企业将可以由外资控股；2005年后外商可建立独资公司，这必将吸引更多的跨国集团进入，市场竞争将更为激烈。

2003年3月，WPP下属广告公司之一，即拥有“亚洲最佳创意公司”美誉的新加坡百帝广告（BateyAds，19年加入WPP）中国办事处在上海开业；WPP同期在华开业的子公司还有上海同盟广告公司。看来，WPP集团正以“松散”的管理模式全力推进其中国业务。

智威汤逊：品牌创建为先

中国业务主管：唐锐涛(TomDoctoroff)

唐锐涛履历：现任智威汤逊东北亚区域总监兼大中国区CEO。1998年起负责上海分公司业务，2000年提升为大中国区CEO，此前曾担任智威汤逊亚太区业务总监。唐毕业于美国西北大学心理学系，并获得芝加哥大学MBA学位。

作为全球最老的一家广告代理公司，智威汤逊擅长大众品牌的创建与传播。2002年公司以9.亿美元收入排名全球广告代理公司第4名。

唐认为，同属WPP集团的奥美广告是公司在中国（尤其是北京地区）的主要竞争对手，为此该公司近期已将香港分公司创意总监调往北京，以加强北京公司实力。凭其对广告行业的理解与“信仰”及在打造大众品牌方面的优势，智威汤逊对客户的收费标准一般比同行高30%左右。目前，该公司正准备以收购的方式进一步加强在广州市场的业务能力。唐锐涛指出，智威汤逊中国业务的发展目标是进一步扩大本地客户的同时，实现收入来源多元化。

传立媒体：

后来居上的在华媒介购买商

中国业务主管：华可风(ChrisWalton)

华可风履历：现任传立媒体中国区执行董事。1996年加入智威汤逊－中乔上海分公司，19年调任传立媒体；自2001年4月起担任现职。华可风1992年毕业于英国利兹城市大学，获商业研究学位和CIM文凭。

传立媒体在2002年以180亿美元的承揽额成为全球第二大媒介购买公司，而由上海奥美和智威汤逊－中乔媒介部门合并而成的传立媒体（MindShare）中国公司成立于19年11月，统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介（MediaEdge：CIA）、灵立媒体与Maximize的媒介购买。在创建后的最初4年，该公司本土客户不多，目前则有交大昂立、冠生园、中国移动和燕京啤酒等，自身开发的客户占总额的70%以上。

2002年5月，传立台湾公司主管李倩玲调往上海分公司出任董事总经理。身为美国伊利诺斯大学传播学硕士的李倩玲在台拥有12年媒体经验，在其努力下，传立于2003年6月以颇具竞争力的价格夺得摩托罗拉在华的媒介业务，预计今年收入将超过实力媒体。

为避免可能存在的利益冲突，WPP分别成立了尚扬媒介（由电扬媒介部发展而成，2002年全球承揽额155亿美元）、灵立媒体与Maximize专做广告策划，由传立媒体统一负责媒体购买。李倩玲认为，与其他购买商相比，传立的优势在于注重员工培训及开发适应中国市场的媒体专用软件：该公司使用AdNetwork与戏剧收视率分析软件DramaDatabase，以减少人为误差。她表示传立在对本地客户和消费者的理解及掌握上目前仍不如本土竞争对手，公司准备加快设立在华分支机构，实现每年业务增长超过10%的目标。

奥美整合传播：

业务众多的“360度品牌管家”

中国业务主管：宋秩铭

宋秩铭履历：现任奥美广告大中国区董事长，具20余年传媒领域经验，曾在国华广告公司任AE，之后的6年曾在华威、联广等广告代理公司任职。1985年协助国泰和O&M共同创立台湾第一家合资广告代理商“台湾奥美广告”。1992年担任奥美中国区董事长，1994年起升任大中国区董事长。

奥美环球（Ogilvy&MatherWorldwide）于1948年由“现代广告之父”大卫·奥格威（DidOgilvy）在纽约始创。在中国、韩国和越南市场，奥美是第一家成立分支机构的外资广告代理商，并拥有亚太区最大的关系行销集团。2002年奥美以5.89亿美元的总收入排名全球第11位。

过去50年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯（Sears）、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。

1991年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成立了“上海奥美”。目前，“奥美中国”已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处，员工达1500余名。“奥美中国”已成为全方位区域网络的组成部分，为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务，目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。

为更好地向奥美的国际客户提供中国策略咨询，2003年2月，奥美公关国际集团在香港聘请麦健陆（JamesMcGregor）为亚太区资深顾问。16年来，麦健陆在中国内地、台湾地区和印度担任过记者、编辑和高级管理职务并从事过个人投资业务，他曾出任《华尔街日报》中国分社负责人、道琼斯公司中国区首席代表及在华美国商会等职。

2003年3月，原台湾奥美集团董事长庄淑芬出任北京奥美集团董事长。庄于1985年加入奥美，1990年赴奥美伦敦分公司工作，2000年升任台湾奥美整合行销传播集团董事长。宋秩铭期望庄淑芬的加入，能对奥美在北京的发展产生深远影响。

在杜邦委任奥美为其全球整合市场行销与品牌管理代理商不久，奥美顾客关系行销（OgilvyOneWorldwide）于2003年5月在亚太区的印度、中国、泰国和印尼推出新服务OneReach，以开拓当地城镇市场。OneReach将奥美顾客关系行销在电子媒体及数据库行销方面的技能与Outreach（隶属于奥美集团）在二、城市及乡镇的行销网络相结合，在这一个新市场中开发新的高端客户。据悉，OneReach已在印度服务于联合利华。

奥美顾客关系行销亚太区总裁JohnGoodman指出，近年来，亚洲很多代理商分别在农村地区行销、互动与顾客关系管理技术等方面取得进展，但迄今为止还没有一家代理商整合和拓展这两方面的服务。中国区董事总经理范庆南表示，中国的一级及沿海城市不论从媒体投放、渠道开发还是促销活动来看都相当拥挤，二、城市及城镇区域的“消费新星”已成为许多客户的新目标，奥美希望凭借新推出的服务来协助客户开发这些新市场。

全球规模最大的广告与传播集团

全球广告业收入排名：第1位

下属主要公司：天联广告、恒美广告、李岱艾、浩腾媒体

创建于1986年的奥姆尼康集团（OmnicomGroup）是全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等，旗下拥有BBDO、恒美广告（DDBWorldwide）、李岱艾（TBWA）和浩腾媒体（OMD）等著名广告业服务品牌。2002年集团以75亿美元的总收入居全球业界首位。

BBDO：以创意为导向

中国业务主管：刘胜义

刘胜义履历：现任BBDO之天联广告首席执行官。具8年以上中国市场营销经验，曾在麦肯·光明、电通、扬雅和李奥贝纳任职。他合作过的跨国公司包括雀巢、宝洁、拜尔、百事食品、波特曼、贵都和威斯汀等。

在全球76个国家拥有323家办事处的BBDO，主要国际客户有拜耳、百事、联邦快递、汉高、VISA和ICI等。2002年，它以11亿美元的收入成为全球第3大广告代理公司。

刘胜义坦承，天联的中国业务与同属奥姆尼康的恒美广告（由广告界知名人士BillBernbach创办，系2002年全球第8大广告代理公司，年收入8.15亿美元）及李岱艾（1998年收购GGTBDDP后规模迅速发展，系2002年全球第10大广告代理公司，年收入6.66亿美元）存在竞争，但机率很小。他认为公司在华业务需要加强与本地客户沟通，拉近双方观念上的距离；在此基础上才有可能塑造成功的本地品牌；此外，公司还需更多高素质的本地人才加入。

浩腾媒体：

不求最大，但求最好

中国业务主管：白金龙

(RobertFitzgerald)

白金龙履历：现任浩腾媒体中国董事总经理。白金龙在读大学前是英国国家曲棍球队队员，1987年移居伦敦后曾在灵狮广告、媒介分析公司CIA和实力传播公司任职，主要客户有麦当劳、西门子、花王、米其林、联邦快递、港龙航空和乐事食品等。白毕业于埃克塞特大学，主修法律。

成立于1996年的浩腾媒体（OptimumMediaDirection，OMD），总部位于纽约，是全球最大的媒体购买公司之一，服务于奥姆尼康下属的天联、恒美和李岱艾三大广告代理商，2002年承揽额超过180亿美元。

1999年，浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上合并而成；近2年来，浩腾在华业务增长迅速，2002年收入较上年上升65%，2003年至今又较2002年同期提升了50%。

白金龙表示，公司现只有20-25%的客户来自三大广告代理公司，其余75-80%的客户则是直接联系获得。为便于业务开展，浩腾媒体在华以北京恒美广告联营机构的身份设立。他认为，与主要市场竞争对手实力传播及传立媒体相比，浩腾媒体的优势是员工素质高，公司重视员工与所有的客户。而目前中国广告业普遍存在的问题是，高素质员工流动频繁，中国经济高速发展，机会太多，所以媒介公司需不断挽留与寻找优秀员工，运营成本趋于上升。

他指出，浩腾擅长于2-5亿美元业务量的中型客户。尽管规模较实力传播和传立媒体为小，但浩腾并不急于扩大规模，“不求最大，但求最好”。

Inter public

美国第二大广告与传播集团

全球广告业收入排名：第2位

下属主要公司：麦肯·光明、灵狮、博达大桥、盟诺、宣伟公关、高诚公关

Inter public Group of Companies（IPG）自1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频繁收购。2002年11月，Inter public下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。

盟诺把自己定位成一家4A级广告公司的服务商，集中麦肯·光明、灵狮和博达大桥手中掌握的广告投放，利用三合一的规模优势和各类媒体谈判，以获得更好的价格、时间段、版面和优惠。和业界专事媒体购买的机构不同，盟诺在完成框架性谈判后，具体的下单购买仍由3家广告公司自己完成。

盟诺的另一项职能是综合各媒介公司的资讯，完成调查和模型，并提供相应的分析报告。这些报告除供给自己的3家公司外，也提供给其它公司。此外，他们还参与电视节目制作，在节目中适当地让客户的产品出现。

麦肯·光明：崇尚“苦干精神”

中国业务主管：莫康孙

莫康孙履历：现任北京麦肯·光明总经理，亚太区重点项目创意总监。莫在广告圈已工作29年，其中服务麦肯22年，曾任麦肯香港、新加坡、纽约总部国际创意组及台湾创作总监；1994年在中国内地负责国际客户项目。莫康孙为纽约广告节常任理事、龙玺环球华文广告奖发起人之一。

作为全球仅次于电通的第二大广告代理公司，麦肯·光明世界集团（McCann-Erickson World Group）是Inter public集团内第一家具备明确国际拓展政策、率先收购二线代理公司品牌以实现市场业务多元化的广告商。不包括专业市场公司，麦肯2002年收入12亿美元，排名全球第2大广告代理公司。

1991年，麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯·光明广告有限公司，次年在上海、广州成立分公司，构成了其在131个国家191家广告代理网络中的一个重要结点。麦肯以“巧传真实，善诠涵义”（Truth Well Told）的精神服务于客户，现已成为中国第二大广告公司。麦肯是第一家为中国广告业赢得第一个国际奖项“戛纳国际广告节铜狮奖”的广告公司，也是首家进入中国的国际广告公司。

拥有强生、高露洁、雀巢、摩托罗拉、欧莱雅等客户的麦肯，一般都是做客户的全面代理。麦肯所属的“优势麦肯媒体”（Universal McCann），对媒介投放自有一套监测方法。2003年3月，“优势麦肯媒体”被《广告时代》（Advertising Age）和《广告周刊》（Ad week）推选为2002年“年度最佳媒体代理商”。

灵狮：源于联合利华广告部的“蓝色”

中国业务主管：沈赞臣

灵狮环球（Lowe&PartnersWorldwide）的前身是Lintas，原为联合利华的广告部门。Lowe由FrankLowe创立，以颠覆性创意闻名欧洲。2001年，Lintas与Lowe合并，新Lowe目前是全球第4大广告代理网络，在全球81个国家设有191个机构，在亚太区排名前5位。不包括专业市场公司，灵狮2002年收入3.64亿美元，排名全球第17大广告代理公司。

灵狮于1993年设立上海办事处，1996年8月，该公司与光明日报社在上海合资组建上海灵狮广告有限公司。目前，灵狮在北京与广州各有一个办事处。国际铂金协会（PGI）与灵狮广告在中国的合作始于2001年。从双方合作的第一年起，中国就一跃成为铂金首饰全球最大消费市场。

目前灵狮拥有强生、联合利华、奥迪、汇丰银行等客户。该公司认为应找到广告对不同地区消费者的“吸引因子”，用广告吸引力冲破消费者的“广告免疫力”。灵狮还为其所服务的品牌制定体检表，以检查品牌生存的重要指标，确定下一步行动方针。灵狮可谓本土资深人才最集中的4A公司，目前正在创建中国市场的运作模式。

法国最大的广告与传播集团

全球广告业收入排名：第4位

下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体

股权结构：公司创始人MarcelBleustein-Blanchet的女儿、监事会ElisabethBadinter控制了阳狮35%的股份；电通持股15%。

1926年创建的阳狮集团（PublicisGroupeSA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi&Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、日的市场份额。然而此项交易也导致了达美高（D’arcy）在华客户光明乳业、上海家化、多普达手机（DOPOD）和南孚电池等转投奥美、天联和电通等4A公司怀抱。实力传播与星传媒体（StarcomMediaVestGroup，2002年以全球217亿美元的承揽额位居最大的品牌传播公司之列，在76个国家设有110个办事处）的组合，使阳狮成为世界第一大媒体策划与购买商（如表4、5）。2002年，阳狮以27亿美元的总收入排名全球第4大广告与传播集团。

鉴于Cordiant被WPP收购，阳狮集团董事长兼CEOMauriceLevy2003年6月表示有意收购Cordiant在媒体策划与购买公司实力传播25%的股份（目前市值约为7500万英镑）。

阳狮中国：率先介入商业咨询

中国业务主管：何纬(NeilHardwick)

何纬履历：现任阳狮中国总裁。何纬于年加入盛世长城伦敦分公司开始广告生涯，之后在达比思和阳狮台湾分公司任董事总经理和总裁。何毕业于苏格兰葛拉斯哥大学。

1998年，阳狮集团通过收购在华港资广告公司恒威（Ad-Link），在国际广告与传播集团中最晚进入中国市场，近年来在华业务年增长率超过25%。阳狮中国董事总经理谢宏略表示，该公司与隶属同一集团的盛世长城（系2002年全球第13大广告代理公司，收入4.76亿美元）和李奥贝纳在业务拓展上尽可能避免竞争；虽然阳狮的海外客户未必会成为其中国客户，但会有优先竞争的机会。与WPP、Interpublic等同行不同，阳狮旗下没有独立的公关公司，只在集团内部设有公关部门。

谢宏略指出，阳狮最大的优势在于独特的定位：“HolisticNetwork”不仅向客户提供本地化的广告与传播服务，更深入参与客户的商业运作，致力于成为企业全方位的商业顾问，与麦肯锡、波士顿顾问集团等战略咨询公司展开竞争。

展望中国市场，谢宏略预计阳狮的机会在于中国入世后逐步对外开放的烟草、零售等行业领域；此外，内地广大农村与中小城镇市场也有巨大的发展潜力。

实力传播：

在华规模最大的媒体购买公司

中国业务主管：李志恒

李志恒履历：现任实力传播中国CEO，此前曾工作于麦肯·光明、李奥贝纳及精信台湾分公司。1996年，李志恒创建中国第一家专业媒体代理机构“实力媒体”；2001年，他晋升为实力大中华区CEO，带领实力媒体从专业的媒介代理走向整合行销传播代理，并荣膺亚太年度最佳媒介代理大奖。

整合了Zenithmedia与Optimedia两大网络的实力传播（ZenithOptimediaGroup）是全球第4大媒体购买公司，由阳狮集团持股75%，2002年全球承揽额达170亿美元；该公司同时还管理着阳狮集团的30多亿美元承揽额。实力传播主要国际客户有阿尔卡特、AlliedDomecq、Verizon、英美烟草、英国电信、Campbell’s、Continental、DardenRestaurants、埃克森－美孚、Europcar、GeneralMills、汇丰银行、翠丰集团（Kingfisher）、卡夫食品、Mars、Pharmacia、宝洁、飘马、MGRover、SalvatoreFerragamo、精工、丰田/凌志及联合航空公司等。中国本土客户有上海通用汽车、广州宝洁、中?/ca>