大众汽车产品分析_大众汽车产品策略

1.对话冯思翰：大众要打造新能源第一品牌

2.一汽大众新速腾新宝来新捷达有什么区别？

3.上海大众营销策略

4.汽车品牌策略有哪些?

车圈难题：为什么大众汽车每年上千亿研发投入,却做不好AT变速器?

大目前整个产品线绝大部分产品全面推广使用双离合变速箱，在低端则使用爱信的6AT，高端产品使用了埃孚的8AT，在实际上并不是大众不能做不好AT变速箱，而是大众在未来的主要战略就是推广双离合，因此，虽然大众不差钱，但是绝对不会自己生产AT变速箱，不是做不好而是不能做 ，总体来说主要是有以下原因。

早期的AT变速箱存在技术壁垒，双离合则没有专利壁垒

为了避免受制于人日本的丰田、本田、马自达等各个车企都已经实现了产品线的完善，从发动机、变速箱等重要部件都已经实现了自主设计、生产，但是，作为德国著名的大众确一直不能自己生产变速箱，这主要是因为当时的AT变速箱技术壁垒的缘故，AT变速箱的主要专利都牢牢控制在埃孚、爱信等手中，如果大众要自己设计生产变速箱，专利是无法绕开的，只能另辟蹊径。双离合技术的专利保护期早已失效，之所以没有被大批量用，主要是因为早期双离合的控制技术和材料技术不过关导致，为了绕开at的技术壁垒，大众捡起了双离合这个救命稻草。

双离合在油耗和动力表现方面要优于AT

从原理上来说，双离合的传输效率非常高，和手动变速箱基本一样，大约在95%到%左右，而at变速箱由于液力变矩器的存在，传输效率大约在85%到89%左右，总体上来说，双离合的油耗相对要更低一些。

2002年大众和博格华纳联合推出了DSG双离合变速箱，由于双离合没有液力变矩器的羁绊，双离合用两个多片离合器互相嵌套实现发动机和变速箱的动力缓冲以及档位减速比的变换，此外还可以用预先挂入切换的方式，换挡方式更加直接，因此驾驶感受和动力表现则更加直接一些。没有专利羁绊、动力表现更好、油耗表现更低，正是因为这几个原因，大众一直在不遗余力的推广双离合，再加上大众拥有中国这个世界上最大的汽车消费潜力试验田，因此虽然双离合有很多问题，虽然一直无法彻底解决和顿挫和发热问题，但是双离合变速箱一直是大众最核心的发展战略。

双离合的发热问题已经得到很好的控制

大众推广双离合的道路并不是一帆风顺的，经过十几年的不断测试的改进，双离合有了长足的进步，早期双离合的发热是一个无法根治的难题，主要是因为双离合用多片离合器半联动状态进行缓冲和切换动力，半联动一定会产生摩擦，有摩擦就会产生热量，在拥堵环境行驶时双离合的热量无法及时有效地散去，这就会导致双离合因过热而产生保护，这就是早期大众双离合产生“死亡闪烁”的根本原因。为了解决这个问题，大众多次进行了召回，优化了变速箱的电子油泵，用了粉末冶金技术、球墨铸铁、渗碳钢等高强度材料，优化低速变速箱的换挡逻辑，现在无论是大众的干式双离合还是湿式双离合在拥堵路况温度已经得到了很好的控制。

双离合的顿挫一直是很难解决的难题

在世界三大主流变速箱之中真正能做到无顿挫的只有CVT，实际上AT也是存在顿挫的，但是AT的顿挫和双离合的顿挫有着本质的不同，由于AT变速箱有液力变矩器的缓冲,在换挡瞬间，可以脱开液力变矩器的单向离合器，通过变速箱油缓冲档位之间的转速差，这样顿挫感相对就柔和很多，不是很明显，也比较容易让人接受。

而对于双离合来说，并没有用液力变矩器进行动力缓冲，两组离合器片负责消除档位差的缓冲，此外双离合用的是预先挂挡的升档策略，这个换挡策略可以确保双离合变速箱在升档时动力不中断以降低油耗， 双离合共分为两组档位，分别是奇数档和偶数档，在奇数档动力接通时偶数档预先挂入，在偶数档动力接通时奇数挡也会预先挂入，当汽车的时速、负荷、发动机转速合适时，通过程序控制双离合摩擦片进入半联动状态，同时变速箱后段自动切换升档，基于这个动作原理，双离合的升档切换的时间非常快，一般不超过200毫秒，但是双离合的降档时间却比较慢，一旦需要降档，就需要先脱开高档位再挂入低档位 ，这就是双离合低速顿挫的根本原因。

举例来说，在低速拥堵跟车环境中，当变速箱以二档行驶时，正常情况下会预先挂入三档等待切换，但如果此时前车提速需要跟着急加速时，通常的做法是深踩油门，但是变速箱的升降档逻辑实际上是通过油门控制的，深踩油门时，变速箱的TCU认为驾驶者需要降档，于是就会先脱开三档挂入一档，由于档位脱开后再挂入的时间相对较慢，深踩油门导致发动机的转速已经迅速增加，就会导致变速箱在发动机较高的转速切换档位降档，这就会产生严重的顿挫感，也就是说，双离合这种顿挫感的原因是换挡逻辑和换挡原理导致的，对于双离合变速箱来说只能够不断地优化减小无法彻底根治。

大众为了降低双离合变速箱的顿挫用了很多方法

为了降低双离合的这种顿挫，通常情况下的解决办法是优化变速箱的换挡逻辑，进行预判，比如在低速行驶时可以取延迟升档的方法，减少升档的时机，这样就降低了瞬间提速顿挫发生的几率。但是延迟换挡时机也会导致发动机转速升高，油耗增加。

48v弱混给大众解决双离合变速箱的低速顿挫提供了全新的思路

大众普及双离合的决心无与伦比，低速行驶或急加速时利用电机驱动，这样就可以减少双离合换挡时机，从而可以降低变速箱在低速行驶时因为减速比的突变导致的顿挫，这种思路在奥迪的一些车型上已经用。

日常行驶减少双离合的低速顿挫和发热的办法

通常情况下，减少摩擦就会减少发热，减少换挡次数就会降低顿挫，对于有经验的司机来说，通常在低速行驶时可以通过手动模式根据实际情况预判，手动升降档，这样就减少了换挡的时机，从而降低顿挫几率。

此外还可以用挂入S档的方式降低顿挫，其原理是S档通常会提升发动机转速，为了获得更好的性能，通常会延迟升档，这样就降低了变速箱自动升降档的次数，减少顿挫和发热。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

对话冯思翰：大众要打造新能源第一品牌

车东西

文?|?晓寒

在美国地区发布1个多月后，大众汽车旗下王牌纯电SUV?ID.4终于迎来了中国首发。

ID.4在国内同时由一汽大众和上汽大众投产，两款车用同样的动力和智能化配置，仅在设计风格上略有不同，分别叫做ID.4?CROZZ和ID.4?X。

左右分别为ID.4?CROZZ和ID.4?X

两款车型近期即将到店，现在已经开启预定，首发版本补贴后价格不超过25万，并最终在明年一季度交付用户。

一汽大众和上汽大众在现场透露，两款ID.4的续航都将会超过550公里（推测为NEDC标准），支持100kW快充，拥有AR-HUD和L2级自动驾驶，其他信息则并未公布。

与ID.3一样，ID.4也是基于大众MEB纯电平台打造而来。在动力、续航、智能化上，都与此前的“油改电”产品有了质的升级，是当之无愧的王牌纯电车型。

大众是中国市场上最受欢迎的乘用车品牌，销量明显领先其他玩家。ID.4的亮相与上市，意味着这个巨头真正发起了纯电攻势，将对国内新能源市场产生重大影响。

大众集团中国区CEO冯思翰在现场明确表示，到2023年大众汽车将在中国投放8款ID.车型，目标就是要做新能源汽车市场的第一名。

一、一年多等待?ID.初见变身ID.4

最近几年，大众汽车确定了向电动化转型的策略，推出了像是纯电版高尔夫、朗逸等产品。

不过这些车多是基于MQB等以燃油车为主的平台打造，而非纯电平台，在竞争力上并不突出。

ID.4?CROZZ

大众汽车真正的王牌电动车其实是基于MEB纯电平台打造的ID.家族。

去年法兰克福车展上，ID.家族首款产品ID.3正式发布，并在今年逐渐开始交付。今年9月24日，大众在美国发布了ID.4，起售价约合27万人民币。

因为SUV车型是中国市场最受欢迎的产品，因此大众在国内发布ID.车型时，选择先推出ID.4，然后才是ID.3等其他产品。

去年广州车展期间，大众在中国展出了一台名为ID.初见的概念车，并表示这将是国内上市的首款ID.车型。

经过1年多的等待，ID.初见变身为ID.4，由一汽大众和上汽大众同时国产，分别命名为ID.4?CROZZ和ID.4?X。

二、续航超过550公里?大众将自建充电体系

在活动现场，一汽大众和上汽大众并未透露两款新车的具体参数，目前仅知道两款首发车型续航里程超过550公里。

一汽大众一位高管在现场告诉车东西，550公里续航应该就是NEDC标准。

上汽大众ID.4?X

虽然官方并未透露更多数据，但从此前一汽大众和上汽大众的新车申报信息和海外版本中也能看出一些端倪。

根据申报信息，一汽?大众ID.4?CROZZ的长宽高分别为4592mm、1852mm、1629mm。上汽大众ID.4?X则为4612mm、1852mm、1640mm，车身更长一些。

实际体验看，两款车都比较“小巧”，甚至有一些加高版的ID.3的感觉。前后排空间也是紧凑级车型的水准。

ID.4?X后排

此前曝光的信息显示，两款ID.4搭载了最大功率为150kW（约合203马力）的电机，都选用的是三元锂电池。

其中一汽大众将用宁德时代的电芯，总成生产企业为一汽大众汽车有限公司佛山分公司，而上汽大众只注明电池的生产商是上汽大众动力电池有限公司?。

海外发布的ID.4也搭载了同样的电机，百公里加速时间为8.5秒，电池组容量82kWh，EPA续航402公里。

这个电机参数在燃油车领域属于中低功率2.0T发动机的水准，不强也不弱。但在电动车领域，尤其是售价超过20万的产品之中，动力参数就显的比较一般。

ID.4?CROZZ

起售价25万的入门级特斯拉Model?3是280马力，同样是二十多万的比亚迪唐EV单电机版本功率也在245马力。

EPA是目前最严格的续航标准，虽然该标准下续航里程比WLTP和NEDC更低，但其更接近真实续航。

比如入门级特斯拉Model?3（三元锂电池版本）的NEDC续航是445公里，但仪表上显示的EPA续航就只有390公里。

ID.4海外版本EPA续航是402公里。由此推测，国内两个ID.4的550公里续航应该属于NEDC标准。

海外发布ID.4时，大众方面表示后续还将推出双电机四驱版本，最大功率302马力。

充电方面，国内两款ID.4最大支持100kW的直流快充，45分钟可充电80%。而海外版本此前的最大充电功率则为125kW。

ID.4?CROZZ

一个重点是，大众汽车还牵头成立了CAMS服务品牌，将在国内自建充电体系。大众汽车的目标是2021年，在中国电动车应用范围较广的7个城市，实现“每五公里必有一个超级充电站”的目标。

三、内饰用全新设计风格?双屏+L2级自动驾驶

MEB平台搭载了大众E3电子电气架构，应用了以太网和域控制器等最新技术，并以此为基础构建了ID.家族的智能化系统。

ID.4?CROZZ和ID.4X两款车型在智能化上的配置几乎一致。

ID.4?X内饰

车内的核心是两款液晶屏幕，一个是5.3英寸的全液晶仪表，一个是10英寸的中控屏幕。

全液晶仪表尺寸与现在常见的12.3英寸相比要小了不少，主要显示速度、剩余续航等基本信息，以及驾驶系统对外界的感知情况，整体UI风格为大卡片式的简约设计。

中控车机的尺寸与现有大众车型相比算是很大了，其UI界面与最新款的大众燃油车类似，用大卡片+菜单式设计，提供音乐、导航、联系人等功能。

ID.4?X车载两块屏幕

现场展车的车载系统并不能进行操作，从此前车东西在德国实车体验ID.3车型（与ID.4的系统一样）来看，其中控系统的反应比安卓车机要慢上一些，车内可用的APP也更少。

与ID.3一样，两款ID.4车型都搭载了时下流行的语音交互系统，并在挡风玻璃下方安装了一个红色的呼吸灯，在进行语音交互时会有灯光效果，提升了车内的科技感。

AR-HUD演示

ID.4高配车型同样拥有AR-HUD系统，可将导航等虚拟信息，映射在实际路面上，进一步提升了车辆科技感。此外，从现场演示看，两款ID.4还支持苹果Carplay手机映射。

自动驾驶层面，两款车型都支持L2级自动驾驶系统，核心功能是单车道居中向前行驶。不过官方并未透露这两款车型是否具备指令式变道、自动导航驾驶等高级功能。

上汽大众的高管在现场表示，ID.4?X的自动驾驶系统属于L2+的级别。

四、到2023年投放8款车型?大众要做新能源第一

大众集团中国CEO冯思翰在现场表示，大众汽车品牌要在2050年实现碳中和，因此会通过量产电动汽车等方式来促成这一目标，其中ID.家族就是重要支撑。

他在现场讲道，到2023年，大众汽车品牌将在国内投放8款ID.家族的车型，目标是要做中国新能源市场的第一名。

大众要做国内新能源车第一名

燃油车时代，大众汽车品牌在国内可谓是家喻户晓，帕萨特、朗逸、捷达、途观等车型更是火遍大江南北。

现在，大众汽车希望凭借燃油车时代积累的用户群和销售渠道，用MEB平台的纯电车型复制在燃油车时代的成功。

但从今天发布的首批两款车型来看，大众有一定的机会，但是也面临着不小的挑战。

燃油车时代，大众作为巨头，一直是其他车企追赶的对象。自主品牌因为发动机变速箱技术明显落后，更是难以与之抗衡。

但在电动汽车时代，尤其是智能电动汽车时代，各大品牌新车在电驱动性能上拉不开车距，竞争的核心将围绕智能座舱和自动驾驶方面展开。

特斯拉的成功，已经说明了这一点。

从今天的发布来看，ID.4的两款车型在外形上大幅突破了大众汽车此前的设计风格，非常年轻化、时尚化，是年轻人喜欢的风格。

另外，大众在生产制造、产品质量、供应链、销售渠道、服务渠道上也有优势，这些都是ID.系列产品能够成功的一些关键要素。

但在智能化上，两款ID.4只能说是跟上了目前的主流配置——L2级自动驾驶、双屏、语音交互、AR-HUD等技术已经被一众自主和新造车企业实现了量产。

在车载系统上，ID.4也没有用上安卓系统，UI界面、交互方式和应用丰富度也并不是很突出。

更关键的是，25万以内的售价，其实也不算便宜，甚至也要跟Model?3入门车型展开正面竞争。

至于大众能否在电动汽车复制燃油车时代的辉煌，到明年一季度交付数据出来后，即可看出分晓。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

一汽大众新速腾新宝来新捷达有什么区别？

[汽车之家?行业]?随着ID.4量产版车型的首发亮相，大众汽车集团在中国市场真正意义上的纯电动“攻势”，正式拉开了帷幕。“改变玩法”、“颠覆市场”、“成为新能源首选品牌”……大众中国CEO冯思翰在发布会上表述的这些话，代表着大众对ID.系列车型寄予了极高期待。

中国燃油车市场的巨无霸，如何实现新能源的华丽转身？11月4日，冯思翰接受了汽车之家访谈，依旧金句频出：“大众不希望走流量明星爆红暴跌的路线，在新能源领域还是要稳打稳扎”。最关键的目标，则直指“2024、2025年成为中国新能源汽车市场第一品牌”。

MEB平台建立强大体系竞争力

此前大众已在国内市场投放朗逸纯电、宝来纯电等车型，但油改电的产品只能算是试水之作，直到首款基于全新MEB电动化平台的ID.4揭幕，大众在新能源领域的竞争力和雄心才真正显现。

当下的中国新能源汽车市场，一端是特斯拉、蔚来等高端车型风头正劲，另一端是五菱宏光MINI?EV等经济产品走俏，15-25万元之间的主流市场反而水花不大。大众显然要看准时机，改变格局。

在冯思翰看来，过去中国新能源市场发展主要是由市场补贴所驱动，补贴退坡后市场也发生相应变化。大众的路线是做好产品和服务本身，不依赖于补贴，真正建立起消费者对大众新能源汽车的信心。和传统汽车市场不同的是，新能源领域不是争夺其他对手的市场份额，而是共同拉动整体市场的发展，从而分得更大的市场蛋糕。

『大众汽车乘用车品牌中国CEO?冯思翰』

这段话看起来颇为官方，其实自有深意。“不依赖于补贴”，意味着大众对于电动车成本和性能要有极高的平衡把控能力，到2023年像“下饺子”一样推出8款ID.车型，在供给端尽力激活市场。大众在成本和新车开发效率上的两手抓，MEB平台就是其中的关键王牌。

作为大众为专门纯电动车型开发的模块化平台，MEB平台用全新三电系统布局，带来更好的能效和空间表现。另外在软件架构方面，用了类似智能手机的“硬件-系统平台-各应用”方案层级结构，开发大众自己的vw.OS基础软件，并支持第三方软件集成与开发，以及大规模数据交互，使得集成效率更高、应用功能更丰富。

欧洲市场投放的首款MEB平台产品两厢车ID.3，9月开启批量交付就冲入了全球榜单前五。中国市场首先投放的是更符合用户喜爱的SUV车型ID.4，将在一汽-大众、上汽大众同时投产，分别命名为ID.4?CROZZ和光荷ID.4?X，NEDC续航达550km，这也是大众以往推出新能源车型中续航最高的产品，补贴后价格在25万元以内，预计明年春节开启交付。（点击查看ID.4?CROZZ和光荷ID.4?X产品解读）

对比同属纯电动紧凑型SUV的途岳新能源，续航315km售价19.48万元，ID.4明显拿出了诚意。如果和起步价25万元的Model?3比较，大众ID.4的续航高出约80km，另外也是不同定位，可见ID.4巧妙地占据了一个相对空白的竞争空间。加之MEB平台的电池组提供可扩展性，用户可以根据自己的需要选择不同大小的电池，来获得更实惠的价格或者更长的续航能力。

『大众MEB平台』

冯思翰将ID.4的优势归结为几个方面，包括产品本身的性能、全新电子架构及创新技术应用、焕然一新的设计风格、对安全的巨大投入、完善的充电配套服务等。25万元的价格在他看来比很多市场中同价位的纯电动车性价比更高，并提供很好的服务和品质。

他进一步解释道，“在计算这个价格的时候，我们没有考虑任何补贴，确保未来的车型不依赖现有补贴政策，以此维持长期发展。以ID.4为例，和传统SUV包含的价格成本不同，电池是成本大项，规模经济效益不可能无限发挥；ID.车型还有着先进的电子架构，这种先进技术也会一定程度地增加成本。未来，我们在向用户交付一流质量和技术的同时，也能够在价格上越来越有竞争力。”

冲刺新能源第一品牌目标

2020年前三季度，大众品牌新能源车型在华销量约3.4万辆，同比增长达40.7%。相比燃油车的规模还是杯水车薪。冯思翰认为，电动化不能一蹴而就，大众品牌会放眼长远，四至五年后再去看产能以及市场投放的情况。通过两家合资伙伴的安亭和佛山的工厂，可以实现年产60万辆，同时和江淮的合作也会增加产能。

谈及竞争对手，冯思翰表示，大众非常尊重中国本土品牌和新兴品牌，它们也在推出很好的产品。但部分品牌在推出一两款热门车型之后，可能会碰到一些瓶颈。因此，新能源汽车不能只看当下，还要把目光放长远。针对特斯拉、蔚来等“自上而下”的打法，大众依旧坚持主流品牌的定位，希望能够更好地走稳普适路线，让市场占有率进一步上升。

可见，大众的电动化进攻，从来不会是单点突破，而是整个体系力的竞争，包括矩阵式的产品投放、成熟的供应链管理、完善的营销服务渠道等全方位能力。与此同时，大众也要建立新的品牌形象，ID系列是一个重要的展示窗口，设计语言更加年轻化。向着潮酷、流行的风格发展，一改老派的印象。同时不忘初心，能够把传统、经典传承下去。

『一汽-大众ID.4?CROZZ』

『上汽大众?光荷ID.4?X』

根据大众集团此前公布的“Planning?Round?68”，2020-2024年在混合动力、电动出行以及数字化领域投资600亿欧元。纯电动领域投资约330亿欧元，混合动力及数字化领域投资270亿欧元。产品方面，到2029年将推出75款纯电动车，近60款混合动力车，电动车销量将达2600万辆，混合动力车销量近600万辆；其中将有近2000万辆的电动汽车在MEB平台生产，近600万辆电动汽车使用奥迪与保时捷合作开发的PPE豪华版纯电动平台。

如此大体量的投入和产销规划，注定了大众要打造新能源首选品牌的目标，而且要在短短几年内实现。“我们在2024到2025年左右实现这一目标，新能源汽车不仅包括电动汽车，也包括插电式混动车型。”

为了新能源汽车在未来能够占据较高的市场份额，大众原有的销售途径和销售概念都会发生改变。例如德国从ID.3开始就已经改变了很多销售策略，比如在线服务、销售等都可以直接在网上来完成。大众在中国通过两位合资伙伴已经有了2000多家经销商网点，冯思翰透露，大众会同所有合资伙伴一同做好销售端的改革和转型。目前开展了专门的项目，用以培养ID.车型销售和技术方面的专家。未来，更多在线模式将被引入，以一种新的方式进行ID.4等新能源车型的销售和推广。

“在新能源市场中，大众汽车的确是属于新兴参与者，同时还有很多新的竞争对手不断加入到这个版图中。流行趋势是来得很快，去得也很快的，我们不希望走爆红爆跌的道路，而是在中国汽车市场中稳扎稳打，走好自己的道路。”

写在最后：

大众进入中国市场已经36年，在坐稳中国乘用车市场头把交椅的同时，也面临空前的挑战压力。特斯拉等新势力已经对传统汽车格局造成冲击，各大中国品牌及其他外资品牌也在步步紧逼。

但大众依然有自己的底气，MEB平台体系力已现，大量的车型覆盖、规模效应带来优异的成本管控、可靠的质量管理、广密的营销服务网点、全面覆盖的品牌知名度等都是大众的优势。ID.4也拿出了足够的性价比和诚意，看起来，“成为新能源首选品牌”的目标已经开了一个好头。（文/汽车之家?杜俊仪）

上海大众营销策略

区别：

1、速腾是全球车型，国内的捷达和宝来在国外早已经停产了。速腾是他们的换代产品，但是大众为了使产品在中国存在差异化，价格阶梯化，就没有停产捷达和宝来，这样大众可以更多地获得利润，这是大众针对“中国国情”的产品策略。

2、内饰方面，速腾和宝来相比较，差别不是特别的大，毕竟都是一汽-大众旗下的车型。布局方面，整体也相似，如果硬要是说出点差别，那么个人认为速腾黑米相间的布局要更为清新生动，宝来全黑的内饰看起来要更为简单。

3、在空间方面，速腾的优势明显，空间也是达到了主流水准。而新宝来虽然对其空间也有所提升，但依旧无法与速腾抗衡。而在配置方面，新速腾则显得更为人性化，配置也更为丰富，宝来在安全性配置上也是可圈可点。

4、新速腾定位更加亲民，1.6L车型将成为最适合家用的版本，而1.4T则定位稍微年轻一些的人群。

5、宝来更加实惠，价格相对速腾来说较为亲民，但其动力方面照速腾略有逊色。

扩展资料

一汽大众汽车有限公司（简称一汽大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团有限公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业。

一汽大众是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。

经过二十六年的发展?，一汽大众产能布局已覆盖吉林长春（东北）、四川成都（西南）、广东佛山（华南）和山东青岛（华东），拥有轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂、轿车四厂、发动机传动器厂、成都发动机厂以及冲压中心七大专业生产厂。2016年，一汽大众天津（华北）基地也正式开工建设。

百度百科一汽大众

汽车品牌策略有哪些?

上海大众凭借其在中国大陆市场近20年的积累，已成为中国轿车市场的一线领军厂商。但现在上海大众面临着更多的市场进入者的挑战，其垄断地位受到威胁，市场占有率逐渐萎缩。

而新进入的厂商除了不断推出新车型占领细分市场外，其蚕食市场的最主要手段就是以相对较低的价格冲击市场。

面对激烈竞争，上海大众也在竭力维护其车坛老大的地位，技术含量高的新车型投放市场的步伐明显加快。但是从整体上看，其价格与新进入的厂商相比依然坚挺。并且，上海大众的有关负责人公开在媒体上表示“市场的领导者是不会主动降价的”，“上海大众汽车质量好，故其造车成本高，实际上单车利润已经很低”。

本文针对上述说法，以价格作为切入点，用博弈论来分析上海大众市场营销策略的有效性。

不完全信息静态博弈与价格策略

为简便起见，我们将上海大众视为博弈的一方，而将所有的竞争对手视为博弈的另一方（对手）。两个博弈矩阵分别表示上海大众为高成本企业和低成本企业，我们可以看看在这两种情况下，其对手是否进入市场。

以上是一个不完全信息静态博弈，即对手具有不完全信息，而上海大众具有完全信息。可知：

一、给定对手进入市场的情况下，上海大众选择低价斗争行动还是高价合作行动，取决于其成本类型。如果它是高成本企业，则高价合作是最优策略；如果它是低成本企业，则低价斗争是它的最优策略。

二、对手不知道上海大众的真实成本类型。如果定对手知道上海大众为高成本企业的概率为P，则对手选择进入时的期望利润是40P+(-10)*(1-P)>0，解得P*>0.2，即P*>0.2时，对手进入市场。也就是说，对手是否进入市场依赖于它“知道”上海大众为高成本企业的概率，这是对手对于可能性的一种主观判断。

三、显然，对于处在垄断地位的博弈一方，若是低成本企业，它将在博弈中占据最主动的地位，因为它可以通过取单一的低价行动向对手发信号，从而获取最大利润。

不完全信息动态博弈与价格策略

不完全信息动态博弈中，垄断者降低价格并非是为了放弃最大利润，而是向进入者传达自己低成本的信息。这样，如以上博弈矩阵所示，对手进入就会无利可图，只有选择不进入，从而达到垄断者维护市场地位、继续占有垄断利润的目的。

上海大众营销策略博弈分析的结论

一、如果上海大众是高成本企业，并且对手也深知其作为高成本企业的概率超过一定的P*而取进入行动时，上海大众的最优行动是高价合作。这样，虽然将一部分垄断利润分给对手，自己还能够保持一定的利润。就目前上海大众坚挺的价格特点而言，可以视同高价策略，这是当上海大众为高成本企业并且这一点被对手以较大概率确认后，它所能取的最优策略。从这个意义上讲，上海大众目前的高价策略是正确而有效的。

二、既然是不完全信息博弈，那么上海大众作为高成本企业这一信息就不应该透露给对手。也就是说，即便上海大众是高成本企业，如果此时上海大众发出低成本的信号，并能影响到对手以为其为高成本企业的概率P(使P变小，P< P*)，则对手会选择不进入，这样，上海大众仍将获得原有的利润。而上海大众“单车成本高”的说法直接向对手发出了一个使P增大的信号，虽然这种信号并不可靠，但它却会产生严重的负面影响。从市场营销及博弈的角度来看，这无疑是一个败笔。

三、既然是不完全信息动态博弈，那么上海大众作为垄断者，完全可以主动降低价格，即向对手发出其低成本的信号，逼迫对手不进入市场。而上海大众“市场领导者是不会主动降价的”这一说法有悖于最优价格策略。

四、上海大众“单车利润已经很低”的市场营销宣传是极为不妥当的。首先，消费者在乎的是汽车的销售价格（消费者剩余），而不是厂家利润的多少。其次，大家都知道，汽车的研发环节是需要很大的资金投入的，需要相对比较高的利润率作为支撑，而上海大众自已说自己的利润率很低，会引发人们对其后续研发能力的担忧，从而影响其客户的品牌忠诚度。

五、上海大众“高质量要求高成本，也就导致了高价格”的逻辑是不能令人信服的。高质量并不必然要求高成本，否则怎么会有“物美价廉”之说呢？并且，上海大众拥有世界上最先进的造车技术，而先进技术的使用以及大规模生产，应该是有利于降低单车成本的。因此，上海大众“高质量要求高成本”的说法如果成立，那么我们就可以认为上海大众存在X低效率现象，即生产未能达到现有技术条件下的生产可能性边界。也就是说，上海大众有可能因为曾经的垄断使得它减少了降低成本的压力，从而滋生了X低效率，而消费者却要为这一低效率买单。

六、对于上海大众和对手的博弈分析，同样也适用于某个细分市场的车型。如果上海大众能够积极用新技术，提高其生产效率（降低X低效率），使其某个车型的成本大大降低，那么它仍有可能在某些细分市场上占有博弈的主动地位，获取较高的利润。

车企的品牌策略是有讲究的。大致规则是:

体量大品牌多，体量小品牌单一。

市场回暖品牌扩张，市场萎缩品牌随之收缩。

首先说市场和品牌的关系。

举两个扩张的例子。

第一，大众集团。

国内消费者可能知道大众、奥迪、斯柯达都是大众的。但多少人知道保时捷、兰博基尼、宾利、杜卡迪、布加迪也是大众的呢？

自90年代以来大众集团一直在扩张，拿下保时捷之后，在买买买的路上就刹不住车了。