宝马未来战略_宝马发展战略

1.华晨溃败，宝马进击

2.BMW数字化之路(中)数字将重新定义豪华 前提是企业全生态链整合

3.宝马中国“闪电”换将，全球裁员和预亏下的在华战略如何推进？

4.宝马加速电动化，产品线进行重大调整，2021年宝马推5款纯电动车

5.BMW童悦之家发布全新三年 可持续发展

6.宝马（中国）汽车贸易有限公司的国际战略

作为无数人小时候的蓝天白云梦，宝马被一代代人刻画在心中。2019年，宝马达到历史销量最好成绩，中国交付72.37万辆，全球销量252万辆，连续16年蝉联全球第一高档汽车制造商地位。

但今年却成了宝马的转折点，2020年一季度，宝马销量同比减少20.6%，中国销量同比减少31%，成为BBA中同比减少最多的品牌；6月18日，宝马宣布其裁员6000人，此次也是自2008年金融危机以来宝马首次裁员；6月19日，宝马与戴姆勒同时发布声明，宣布即日起暂停双方就自动驾驶和高级驾驶功能研发的相关合作，显然宝马过的并不好。疫情的出现对车企影响巨大，但影响宝马的却不只是疫情。

品牌定位偏差?BMW之悦难打入核心客户群

首先要说的是宝马在传播方向上出现了偏差，2009年宝马决定把“JOY”推向台前；2010年3月31日，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士宣布，以“JOY”为基础在中国社会和文化背景下的提炼而出“BMW之悦”，从4月份开始宝在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，涉及到市场销售、公关、售后等业务内容。

史登科博士表示：“涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，也代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”

简答来说就是，宝马要以更具中国味道的品牌形象展现在大家面前，推出BMW之悦的根本也是要把宝马推向更加豪华的层次。

BMW之悦推出就是为了重塑其品牌形象，让宝马在中国增加品牌内涵，适应更多新中产阶层。但在BMW之悦在发布10年后的今天，也很难让客户真正体会到其清晰的定义。

BMW之悦也针对线下做了很多活动，如亲子之悦、关爱女性、公益活动、音乐会等，活动内容没得挑，尤其公益活动绝对是值得点赞的，但依旧有很多潜在客户不理解BMW之悦。

其实不难理解，宝马想传播的“悦”是多方面的，但却不是具象的，所以只能通过线上+线下的多种传播渠道，但传播效果却不尽人意。BMW之悦在传播理念的本质上就偏离了方向，如果选择一个更清晰的定义，在传播上也会事半功倍。

曾经的宝马品牌是豪华车的代表，运动豪华是宝马的代名词，在全球范围内，宝马产品的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的?“成功专业人士”，而其“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象。但随着品牌形象的偏差，也让宝马逐渐走向二线。

根据近日发布的2019年5月-2020年5月品牌成交均价也可以看出，目前BBA中依旧是奔驰品牌成交价位列第一，宝马第二，奥迪次之。在13个月中，奔驰整体波动较大，但较高的价格难撼动其地位；宝马虽然在2019年呈现上升趋势，但2020年也有较为明显的下降趋势；奥迪成交价在2020年则有着稳步上升的趋势。今年5月，奔驰成交均价46万元，宝马40万元，奥迪32万元。作为曾经与奔驰齐名的品牌，宝马已经离奥迪的均价更加接近，这也对其品牌同样有影响。

换标+代言人?全新品牌形象？

当然，宝马对于品牌的提升上也做了不少功课，其中全新的LOGO与代言人是有效的举措之一。

作为100多年历史上第六次品牌LOGO升级，宝马全新LOGO用扁平化设计造型更加简洁，更加符合年轻群体审美。

宝马负责客户和品牌的高级副总裁Jens?Thiemer表示：“新的宣传LOGO代表着开放和简洁。我们希望通过新的LOGO，以前所未有的力度邀请我们的客户，成为宝马的一份子。另外，新的品牌设计是为了应对品牌的数字化所带来的挑战和机遇。凭借视觉表达和图形设计方面的灵活性，在未来的线上和线下活动中，宝马都能做好准备。新的沟通LOGO还象征着该品牌对于未来出行和驾驶乐趣的重视与参与。”

可见，虽然新的LOGO虽然不会出现在车上，但在宣传方面，全新的LOGO已经做好了准备，对于新四化与宝马驾驶乐趣的重视程度也不言而喻。

除去LOGO的升级，宝马也首次用了品牌代言人——易烊千玺，虽然仅不足20岁，但这并不影响易烊千玺对宝马品牌的影响。其一，易烊千玺虽然年轻，但却已经是国内一线明星，拥有顶级的流量与庞大的粉丝基数；其二，易烊千玺出道以来拥有形象清新、健康等正面形象，易烊千玺作为品牌代言人，与宝马全新的LOGO年轻化的精神契合，对于宝马年轻运动品牌形象的提升无可厚非，但却与宝马之悦的豪华理念相矛盾。

宝马新LOGO与品牌代言人的做法顺应了当下潮流，同样对于品牌形象转变提升也是至关重要的一步，但却背离了宝马之悦真正的初衷，离史登科博士想把宝马推向更豪华的愿景又远了一步。

在这里又不得不提到华晨宝马旗下的，领悦数字信息技术有限公司（领悦）。一年前成立的领悦正是宝马集团实现“以客户为中心“转型的重要举措，并承担着引领宝马品牌在中国实现数字化转型的重要使命。

领悦是致力于为客户提供数字化解决方案和运营服务，带来线上线下无缝链接的专属客户体验。同时，领悦也想要建设以客户为核心数据为驱动的营销及服务体系。

但在实际表现中，领悦并未给华晨宝马在数字化转型上提供太大帮助，营销思路模糊不清，同样没有一个明确且有效的传播策略与方向，代言人的选择是其一，其二也是领悦要做的线上线验并未跨出实质性一步。

以主流线上与线下衔接较好的车企为例，蔚来的蔚来APP、特斯拉的Tesla?APP都成为了承载线上用户的主体，蔚来APP曾达到过20万用户的日活量，类似社区的形式留存用户，在为其找到潜在客户上提供更多线索，同时对于品牌与车辆的宣传也有正面作用。而对于宝马的竞品来说，奥迪也同样拥有My?Audi?APP，这也是在线上的优势。

在“以客户为中心“的理念上，宝马也并未找到明路，如线下活动中新兴品牌领克经常做的线下客户体验活动，捷豹路虎同样针对潜在用户做过对应的活动，奔驰的耀出行也在做品质服务的同时对车辆有着线下的宣传效应。

以目前领悦的成绩来看，显然没有达到最初设定的目标，甚至没有一条明确的思路，在进展程度上也惨不忍睹。对于领悦来说，首先在宝马在品牌的定位上一定要清晰，在年轻化、运动化以及豪华中找到更好的平衡点，提炼品牌主张的精髓，其次针对线上线下渠道也要学习竞品发散思维，在“以客户为中心“的转型上要更加注重客户体验，只有这样才能更全面的发掘宝马的潜在客户。

新四化进展慢?无新特点支撑豪华

前面我们说到宝马对新四化有很高的重视程度，在2019年宝马向新四化投入的全年研发费用就达59.52亿欧元。并表示从2021年开始，宝马将逐步淘汰旗下50%的传统动力车型，并在2021年底前将旗下的纯电动车型扩展到5款，到2023年，将在全球推出25款新能源汽车，其中至少一半为纯电动车型。目前，宝马的研发重心将大幅放到iX3、iNEXT量产版、i4量产版等车型上。

虽然宝马在新四化的重视程度上很高，但相比奔驰和奥迪已经有所落后，奔驰推出的EQC、奥迪推出的e-tron等车型都展现着优势，而宝马ix3也算姗姗来迟，并且不到500km的续航与目前市场上主流新能源产品相比并不占优势。

其实到新四化的起源，宝马对新能源的探索也算很早了，2013年，在奔驰与奥迪在讨论V12与W12哪个更好的年代，宝马已经推出了纯电动车型i3，随后插电混动超跑i8横空出世，在国内新能源刚刚起步的阶段，宝马可以说是十分强势了，但宝马在新能源汽车方面没有打造出像特斯拉一样的现象级产品。售价200万的混动超跑i8在全球销量上都表现欠佳，相反推出更晚，售价200万以内的保时捷纯电动车型Taycan，却成为了爆款。

到了2015年，49岁的Harald?Krueger开始担任宝马首席执行官，他在任的4年里，宝马几乎暂停了新纯电动车型研发。Kruger上任不到一年后，Carsten?Breitfeld，Benoit?Jacob，Dirk?Abendroth和Henrik?Wenders，宝马i品牌部门的四位高级经理和副总裁相继离开，Norbert?Reithofer博士促成的i品牌，发展也得到了滞留。

去年6月，宝马研发总监弗罗里希（KlausFroelich）在接受访时表示，“没有消费者对纯电动汽车有需求，一个也没有，是监管机构对纯电动汽车有要求。宝马预计柴油发动车至少还能存在20年，汽油发动机至少能存在30年。”但这样的言论放在当下这个社会，普通消费者都知道是否正确。

仅针对新能源一点来说，宝马算是“起大早，赶晚集”了，高层的错误决定让宝马现在追赶对手显得有点被动。同时宝马与戴姆勒暂停双方就自动驾驶和高级驾驶功能研发的相关合作也代表着新四化的发展又有所滞后。在互联化和共享化上，宝马的布局打法也有些散乱。早期宝马高举冒进，在共享出行、网约车、停车、充电网络等领域推了多款服务，投入不菲，但亏损巨大。宝马在新四化变革中偏于保守，或许和它过去在中国市场太顺利有关。

2018年3月上任宝马中国新掌门的高乐，对于宝马在中国市场保持增长的原因及趋势归结为：把握消费升级需求、提供高品质和品牌溢价产品。换句话说，就是继续在豪华市场深度掘金。2019年宝马集团将在中国市场加大车型引进、推出X3、X5、X7、新3系、新7系、8系等25款全新或升级产品，主打品牌战略还是“豪华“、“运动”等传统概念。

宝马对于中国市场上的新四化推进，罗列了不少工作成绩，比如与长城成立光束汽车、获得自动驾驶路试许可牌照、与百度、中国联通、四维图新、腾讯等签约合作……基本还是以广交朋友、圈中刷脸、展现决心为主。6月20日，光束汽车在成立两年后江苏张家湾基地终于开始破土施工，2022年建成投产，进度同样缓慢。

新四化对于宝马的冲击是巨大的，新能源的横空出世，让市面上涌现很多5.X/4.X/3.X秒破百的汽车，甚至3秒以内都有着好几款。所以曾经用运动支撑品牌豪华的宝马，在运动性能这块没有了优势。其次，无人驾驶虽然还未实现，但如果将来进入无人驾驶时代，谁还能为宝马的驾驶乐趣买单呢？

宝马目前除了运动和驾驶乐趣，很难找到一个点来支撑其豪华品牌的形象，与竞品相比这就是劣势，这也是涉及到宝马汽车如何进入一个新时代的哲学问题，宝马急需一个新的支撑点。所以对于新四化的发展，宝马依旧要有足够的重视，还要继续加快脚步，争取在新四化的道路上谋出生机。

不应低价换市?提升产品竞争力是刚需

回到产品本身，2019年宝马有着优秀销售记录，国内市场72.37万辆的销量也超过了1/4，成为宝马第一大汽车市场。好成绩的背后是宝马在国内市场低价换市的现象却愈发严重，其中最走量的X1、1系、3系等车型均有着很高的优惠，X1优惠最高优惠6万元，3系也有着4、5万元的优惠，而对于1系网上甚至还发布14万提车的消息，虽然有夸大成分，但也仅仅是一台中配速腾的价格，优惠幅度堪比部分二线豪华品牌。

在2019年车市寒冬中，优惠换取销量无可厚非，但长期的优惠会对品牌价值造成一定的影响，开篇提到宝马今年成交均价走低也受此影响。

除了较高的优惠，宝马在产品本身也开始缺乏品牌基因，在BBA三个品牌中，宝马是运动性最强的，也是主打运动的品牌。但宝马1系、X1、X2等车型都转而用前驱UKL平台，虽然前驱的设定对车内空间有提升（参考宝马X1后排空间），但却缺乏了宝马的本质精髓运动。

对于宝马最运动的轿车3系，在产品的升级上也显得诚意不足，E90升级到F30为适应市场向舒适性做妥协无可厚非，但F30升级到G28之后却没有本质的提升，甚至连动力系统都未做出太大变化。同时，对于标轴的G20也并未做到如E90那样极致的运动表现，让一部分宝马的忠实粉丝转路人，顺应时代的宝马变得没有了特色，但也防止了像马自达一样一条路走到黑的尴尬。

同时，在部分车型的设定上，宝马也偏离了其豪华品牌的设定。在国内市场中，入门车型占据很大一部分销量，近几年推出的1系、2系、全新X1、X2等车型，在入门车型上均用了1.5T三缸发动机，而奔驰与奥迪品牌入门车型虽然是1.3T与1.4T，但依然坚守着四缸阵营。虽然单缸500cc为黄金排量，但三缸的设定让这几款宝马入门车型在形式品质与感受上并不豪华。最为明显的还有一点，在车外听到三缸机的运转声也很难听，宝马品牌给人的豪华感也越来越弱。

目前来说宝马不仅在品牌形象还是产品本身上都已经要脱离豪华车的范畴，5系以上的车型还好，但3系以下的车型则低端化明显，一台1系带来产品与形象价值远不如帕萨特、雅阁等普通合资车型。提升品牌形象是宝马在国内市场的首要任务，而不是取高优惠换取销量，这样做只会让品牌形象持续走低，如果宝马不做出提升，那么很有可能会脱离一线豪华品牌。

销量/利润双重走低?应调整战略重拾品牌信心

无论是否承认，宝马目前已经存在多方面的问题，品牌形象也岌岌可危，豪华车设定濒临崩塌。销量的走低让宝马在利润上不容乐观，4月份，因疫情危机，宝马集团在德国舒尔德申债务市场进行了2亿欧元（约合2.2亿美元）的债券融资。5月5日，宝马集团再度下调了其全年的财务预期：汽车业务部门的利润率可能会降至0%-3%之间。

受多方面影响，宝马集团的股价此前一度暴跌近50%，直接从70多欧元跌至36欧元。目前，最新股价为57.36欧元，今年以来依旧跌超20%，宝马正面临着有史以来最大的危机。甚至有投资界人士预测，宝马可能在2022年前破产重组。

今日，宝马官方也公布了新人事变动，邵宾将接替刘智博士担任宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁，任命自2020年7月4日起生效。在疫情如此严峻的大环境下，BBA中国市场表现都不差，三者胶着的竞争状态，任何一个细微的差错就可能影响全局。刘智从宝马南区负责人一职出任宝马中国总裁，是在宝马与经销商关系最为紧张的时期；宝马当年为经销商提供52亿补贴；刘智就职后以宝马经销商专家委员为平台加强与经销商沟通，从产品定义、定价、商务政策等方面加强了与经销商互动，并取得了积极作用；宝马经销商从4年前的亏损到今年新车销售综合利润到4-5个点，刘智为宝马所作的贡献得到经销商的认同。不管怎样合理的处置，此次变动对宝马来说都是雪上加霜。

宝马目前所面临的问题有品牌、传播、产品等多方面，对车企来说可以算是千疮百孔。品牌形象急需提升，换全新LOGO等做法已经看到宝马在努力，但仍需找到支撑品牌的全新理念；传播则主要体验在宝马的核心理念上，如果继续用宝马之悦来传播模糊不清的理念，依旧很难收到客户回馈，在这一点上要有更清晰的定义；在产品上要在做出有特点的前提下继续保持豪华度，对于车辆市场的定价与优惠都要深思熟虑，不要一味的只追求销量而放弃品牌价值；同时在新四化的发展上，宝马还要加大重视以及加快脚步。最后也希望宝马能认清自己的方向，度过此次经济危机，毕竟还有那么多人的“蓝天白云梦”没有实现。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

华晨溃败，宝马进击

宝马属于汽车行业内较为高端的汽车品牌之一，也是质量最好的汽车系列之一。但是跟大众并没有什么关系，宝马也不属于大众旗下品牌。

宝马汽车公司，巴伐利亚机械制造有限公司（德语：Bayerische Motoren Werke ，或BMW）成立于1916年，总部位于德国慕尼黑。宝马是德国三大豪华品牌之一。宝马集团是世界上最成功的汽车和摩托车制造商之一，旗下拥有宝马、MINI和劳斯莱斯三大品牌。

作为一家全球性公司，宝马集团在14个国家拥有30家生产和组装工厂，销售网络遍及140多个国家和地区。

宝马集团的成功始终是展望未来、勇于承担责任的基石。因此，宝马集团在整个价值链中实施生态和社会可持续发展战略。全面的产品责任和明确的节能承诺已成为宝马集团长期战略的重要组成部分。

大众汽车是世界十大汽车公司之一。1938年成立于德国沃思堡，创始人是世界著名的汽车设计大师。大众汽车在汽车产品业务中占有重要地位，是跨界汽车集团，汽车业务遍及全球多个国家。大众汽车，顾名思义，就是为大众生产的汽车。

1934年1月17日，保时捷向德国提交了为大众汽车设计和生产汽车的提案。随后，该提案获得通过，随后保时捷组建了一家拥有34万股股份的大众汽车公司，年产100万辆汽车。

BMW数字化之路(中)数字将重新定义豪华 前提是企业全生态链整合

作者：宋西

华晨退败一事已经发酵多日，终于在广州车展以一种特别的方式抢了头版头条。

11月20日，辽宁省沈阳市中级人民法院正式裁定受理债权人对华晨集团重整申请，标志着华晨集团正式进入破产重整程序。

一石激起千层浪，外界担心的是，旗下拥有多家上市公司、全资、控股和参股的公司，以及自主品牌和合资品牌的华晨集团，一旦进入破产重整程序是否会造成不必要的“误伤”？或给旗下品牌的发展凭添变数？

这其中，华晨集团与宝马集团的合资公司华晨宝马的未来又备受关注。华晨集团陷入破产重整泥潭，已经谋求了75%控股股权，与长城汽车成立合资公司，将中国市场视为全球最重要市场的宝马，是否将更进一步？

好牌烂打？

多年来，华晨自主品牌依靠着宝马品牌的技术与利润输血，在中国车市偏安一隅。

早在2001年，华晨与宝马正式确立合作，双方同意合资公司落户沈阳。2003年，华晨和宝马的合资就获得了有关部门的批准。

双方的合作延续至今已经有十几年的时间，已经很难将两家企业完全剥离开来。最直接的表现是在利润上。资料显示，华晨宝马2019年贡献给华晨控股的净利润达到76.26亿元，反观华晨中国其他业务板块2019年亏损达10.64亿元。

其次，在技术上，宝马多年来也一直反哺华晨自主品牌。与此同时，宝马还对华晨集团旗下汽车、新晨动力和申华控股等多家上市公司，无一例外地实行定点帮扶。

严重依赖宝马成长起来的华晨，失去了其作为中国自主汽车品牌成长的黄金时间。彼时，率先实现上市融资、自主车型量产、受尽宝马帮扶的华晨，让还在泥地里摸爬滚打，不断寻求“准生证”的吉利们羡慕不已。

而此时，占尽先机的华晨手握523.76亿元负债，站在破产重整的牢笼中；而曾经对华晨望其项背的吉利、长城，甚至同属国企的奇瑞、一汽等车企，如今已然坚定地站在中国车市竞赛的风口上，求变求存。

这不禁让人感叹，在与宝马合资的这些年来，华晨究竟是如何把一副好牌打得稀烂的？

华晨的“攻守道”

其实不需要做更多深入的思考就知道，华晨的病根在自主势弱，且自甘势弱。或许华晨从2000年后就没有真正参与过市场的竞争，而是与自身的问题暗自较劲。

华晨宝马合资公司成立之时，华晨本身已经陷入了亏损的境地之中。2002年仰融出走美国后，华晨经历了连续三年的管理层动荡。2005年末，华晨集团3年来的累计亏损达到32亿元，工厂几近停产。

原本寄希望宝马的到来能够为让华晨扭亏为盈，谁知初来乍到的宝马也在最初的几年发展受困，陷入亏损之中。

新任掌舵者祁玉民面对自主与合资的棘手困境，选择取退让措施，将本来握在手中的华晨宝马财务权、销售权等权限让给宝马汽车集团，由宝马集团掌控华晨宝马的销售体系。

这一策略稳住了华晨宝马的基盘，并为后续宝马在中国的稳健发展埋下伏笔，为华晨中国带来了持续的利润输出。

而为了挽救岌岌可危的自主板块，祁玉民用了最简单粗暴的降价策略。在竞品较少、汽车消费不成熟的市场环境下，祁玉民的降价策略得到了快速响应。据悉，当时号称“小宝马”的骏捷车型成为了抢手货，几乎要排队加价等提车。

从数据上来看，华晨汽车在2006年以突破20万的销量，跻身全国汽车销量第九名。

不管是对宝马的让权还是激进降价的策略，这些看似积极解决问题的方式实则都是牺牲主动权，让渡竞争力和发展时机的“自杀式”行为。

华晨的第二次退，体现在2018年的股比放开。2018年4月发改委发文明确合资股比放开时间点，其中乘用车取消外资股比限制的时间被确定了在了2022年。

这一信息公布后，宝马便一直酝酿着提升在华晨宝马合资公司的股份占比。半年后，在两国总理的见证下，宝马成为合资股比放开后首个受益者。祁玉民面对媒体曾公开表示，华晨在与宝马就股比放开谈判之际，得到的回复是：其他的都可以谈，股比免谈。可见，宝马取得25%股权势在必得的强硬态度。

先是让渡华晨宝马财务权、销售权等权限，再是让渡25%控股股权，祁玉民的态度始终如一。他认为这是一笔划算的买卖。

后在接受媒体访时，祁玉民表示：“这25%的股权，华晨卖了350亿元（人民币）；华晨宝马又一次获得了30亿欧元的投资（仅为一期项目），合资公司第三工厂、研发中心以及宝马X5引入国产都在其中。”

宝马的“取舍间”

华晨退而宝马进。这不像是两个合作伙伴之间该有“健康”的关系，但却在很大程度上贴近事实。华晨与宝马的合作关系，早已在谈判桌上悄悄变质。

华晨让渡财务权和销售权后，宝马在中国市场的发展渐入佳境。2006年，华晨宝马扭亏为盈，在中国市场首次实现盈利，六年后，中国市场超越美国成为宝马全球最大市场。而后，宝马不仅追赶上了奥迪，还位列一线豪华品牌阵营，与奔驰、奥迪共同瓜分中国豪华品牌市场。

随着股比放开政策政策的落地，没有任何一家车企如同宝马一般行动如此快速地展开行动。

宝马一边快速敲定提升在华晨宝马股权至75%，一边酝酿与长城的合作。借着中国大力发展新能源汽车的东风，快速成立光速合资公司，用以生产电动MINI。

目前，光束项目已经在江苏省张家港市开始打桩施工。项目建成后，光束汽车生产基地项目建设规模为年产16万辆燃油乘用车全出口制造及纯电动乘用车研制。

正是因为宝马与长城近几年来多次接触并达成合作，此次华晨进入破产重整程序后，有消息传出“宝马实际上对于同长城的合资板块抱有更大的期望，不但未来有望投产MINI全系，同时底盘业务的消息也显示在铺设宝马3系生产线，预计2024年开始量产SOP”。

在此前的公开信息中，光束项目本身并非仅仅专注于新能源领域，还为燃油车的量产预留了空间。结合各路线索，长城要量产宝马3系的消息在汽车圈三人成虎。

不过很快，长城和宝马双方都站出来辟谣，称上述消息并不属实。

众人的猜疑并非没有根据。宝马在中国市场的进击之势有目共睹，在中国开放合资股比政策后，一贯强势的宝马谋求更多的控股权已成为事实。有特斯拉独资的先例后，宝马是否也有相同的想法？

早在2018年宝马与华晨达成提升25%合资股比的时候，时任宝马集团董事长科鲁格在接受媒体专访时明确表示，未来宝马集团将致力于和华晨保持长期稳定的伙伴关系，永远不会寻求独资的方式。

不过，科鲁格同时强调，宝马集团对中国的承诺不限于一家合资企业，而是有着长期和全面的部署，在汽车行业变革中进一步强化中国市场的战略地位。

科鲁格两年前的话语在一定程度上预言了今天的局面。作为优质资产，华晨宝马在华晨集团的这波破产重整风波中必定会安然无恙，加之长城已经拍马来袭，借此机会加速推进与宝马的合作之心已然蠢蠢欲动。

未来，宝马在中国市场的步调，愈加坚定。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

宝马中国“闪电”换将，全球裁员和预亏下的在华战略如何推进？

接上一篇：

解决了一系列前提条件后，BMW拿到数据又能做什么呢？

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生说：“数字将重新定义豪华”。

豪华一直是一个相对的概念，通俗意义上我们就是拿钱来衡量。谁愿意花钱甚至不计代价烧钱，谁的牌面大，很多时候那种豪华的硬核程度就仿佛一下立住了。因此，它常和平台、中心、价格这几个标签紧密联系一起。有很多自称豪华，就是花高价在瞩目焦点处等人围观。只要你选择了它，一次买卖交易便近似完成了拥有豪华的证明。

但时代浪潮，滚滚向前。不仅中国市场的用户越来越成熟，对于品牌的历史与定位也有自己的明确判断力。同时，伴随中国移动互联网的高速发展，去中介化以及去中心化成已为不可逆的进程。简言之，再没有谁能轻松依赖过往中心化传播就广获用户；同样也再无法通过中央平台权威，便轻松背书豪华品牌属性。回溯这些年的这一进程，我们大致可以推导——去中心化→去权威→去平台化→个性化→回到以人为本。这个路径，理解起来不难。去中心化的时代，自然连带着中心平台附着的权威属性一并消失。既然没有谁能铁口直断什么叫做豪华，就会有许多的争议与新的概念涌出，市场会变得更加感性与多变。

自然，作为BMW这样的公司，就必须将高空关注度降维到最贴近人群的地方。用客户圈层的清晰化和客户口碑的声量，再塑自己对于‘豪华’的定义”。这就意味着，不再有单项输出教育式定义，也不再依靠单一钱的作价固定标签。唯有用户价值观认可，产品力的强大以及拥有相配套的高阶服务，取得认同，才谈得上塑造得起豪华品牌认知。

道理大家可能都懂，但现实状况下，包括BMW在内的第一阵营豪华品牌因为必须保量，求最大公约数。这自然会忽略掉一部分原本看似属于它们围猎消费区间，但价值理念缺乏互通的用户只能干看着他们被新势力切走。因此在当下逐步电气化的转型期，产品策略上BMW开始发力以全新4系为例包括M品牌为代表的个性化攻击手，同时加速推进电动车型与新势力们直面硬刚。可是大到像BMW这样全球200万?年销量的公司，仅在中国就有470万保客以及超千万品牌粉丝的豪华品牌，它的软肋之一，便是纵深下探贴近以人为本口号时，用户画像失焦严重，颗粒度要求稍微精细一点，便只剩马赛克。

造成这种情况的原因，一来之前集数据的模型其实就是利润与成本，哪怕一直有CRM，记录的更多偏财务领域的硬数据。反观针对人的数字标签，不仅数据维度低且粗糙，很难在它们的基础上重构这些历史并形成针对未来的数据决策。历史就那样了，而未来BMW只有不断主动对用户发起动作持续“倾听、了解、服务”，才有方法斩获“活的动态的”数据，才谈得上去探索个性化，实现真正以人为本。不过，这显然是无法单靠线下人盯人的人海战术去实现的，成本也不容许。BMW更多得依靠线上，而线上的一切前提条件是需要将公司全生态数字化翻译重构。所以高乐先生表示:“数字化不仅是技术的变革，归根到底是整个组织架构、管理体系和企业文化的改变。”

这个工作量显而易见，理想是丰满，罗马却不是一天建成的。现状是BMW的数字化战略才刚起步，即前文所述领悦刚开始0到1。而BMW在中国的0到1——仍处于去平台化和“以人为本”中间进程中。BMW还不能完全直达用户，需要有中介参与交易。但这么做，成本代价显然与收益越来越不匹配。举个例子，很多时候CPM（CostPer?Mille展现而已）因不符合公司财务规定，只能被视作钱扔水里。而一旦有KPI压力，CPC（Cost?Per?Click）、CPA（CostPer?Action）又会因为信息传递整个过程暂无法云端随时选取与放大细节清晰俯瞰，例如终端转化的无法有效数据链回溯，数据样本的真实有效无法证伪…所以，钱很多时候照样是扔进水里。

如果你是BMW的管理者，一定会想那为什么我不能先自建一套完整的数据链呢？并且公司那么多业务出口，还有部分重要数据在经销商那里。一定要有一个围绕用户统一视图的数据中台，将所有包括潜客与车主信息归纳一处，最起码实现公司内外部多途径数据实现统一处理。那么上述就是BMW建设CDP客户数据平台的核心目的。

而为此开发的SPARK项目，前端入口便为了将经销商信息源纳入统一数字链，由售后逐步过渡到售前，最终形成所有有过接触的用户都有数据提醒，云端可以随时调取俯瞰，未来能够抢先部署进一步行动策略，达到以人为本的前置目标。所以高乐先生说：“以前，厂商与经销商的信息是有所断层的，而现在我们努力将其整合到一起。我们把之前所有各个独立的IT系统整合起来形成经销商运营平台。”

同样，梅晓群女士说：“这个产品用直观、可视化的方式为经销商提升店面运营效率，增强营销获客能力并且优化客户沟通效果。降本增效的同时也能提升经销商集团的管理透明度和降低管理成本。比如在销售和售后接待环节，工作人员通过SPARK的手机端应用可以跟随客户的每一步进行移动办公，不但提升客户体验的流畅性，无纸化操作节约了成本，同时记录下的数据信息可以帮助工作人员和管理层分析复盘，不断优化销售和服务流程，提升效率。这个平台也与宝马其他数字化客户接触端口集成，比如My?BMW应用，“宝马客户服务中心”微信号和宝员系统，从而能打通客户线上到线下的试驾、购买，金融服务，保养和维修体验”。

总结一下今天所谈的，用一句俗语，攘外必先安内。

BMW的数字化欠缺补课是从中国内部体系整合开始的。话说的简单，执行起来一定是困难重重。就像由领悦开发的“SPARK”全新经销商运营平台也才今年10月底上线，并同时启动经销商端的落地试点。注意，是试点。而此过程中的系统优化、人员配合、数据提纯等等都需要后期很多的时间。

最后，我们用“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄“来形容明天要谈的，理解起来不像今天那么抽象的My?BMW?APP。

明天见。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

宝马加速电动化，产品线进行重大调整，2021年宝马推5款纯电动车

从5月27日最后一次公开亮相，到6月24日确认辞职，突如其爱的这场变动使刘智的离开充满“八卦”色彩。

6月23日晚间，一个微博名为“sTEveNs-”的博主爆料称，宝马中国汽车贸易有限公司总裁刘智已离职。而在此之前，这一人事变动毫无预兆。6月24日，宝马中国确认了这一消息，并宣布自?2020?年?7?月?4?日起，邵宾接替刘智，担任宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁，刘智则因个人原因离开。

告别者——刘智

作为宝马首任中国籍总裁，刘智在宝马中国管理层的地位不言而喻。

公开资料显示，刘智于2008年加入宝马，先后在产品管理、经销商管理和销售等业务部门担任管理职务。通过一次次晋升，2016年4月，刘智出任宝马中国总裁，刷新了外企人事任命的纪录，也成为宝马在华首位中国籍总裁。

在刘智担任宝马中国总裁的这4年时间里，宝马在华也进入快速发展的通道。上任后刘智践行A.C.E.S战略生态系统，大力推进自动化、互联化、电气化、共享化，全面主导宝马在华转型升级，在新产品的不断投放下，宝马在华销量也得到了稳步提升。

数据显示，2016-2019年间，宝马在华销量为51.6万辆、59.4万辆、64万辆和72.4万辆，同别增长11.3%、15.1%、7.7%、13.1%，增速在德系三巨头BBA中处于中间位置。

2020年在疫情的侵蚀下，身处最先反弹的豪华车市场，宝马的销量也并未受到太多影响。今年1-5月，宝马在华累计销量达28.85万辆，同比增长15.9%，超过奔驰的28.7万辆与奥迪的25.3万辆，位居国内豪华车市场销冠。

宝马CEO齐普策曾公开表示，宝马在中国的产销均有反弹，但欧美市场的需求“非常缓慢”地恢复。可以见得，刘智的离开或与业绩表现以及疫情因素并无直接关联。

而值得关注的是，与刘智离职一同被爆出的还有，“华晨宝马汽车公司经销商发展副总裁肖奕自上周三起被停职调查”，但目前还未有消息表明，刘智的离职与肖奕被停职调查有一定关联。买车网（Buycar.cn）也就人事变动的相关问题联系了宝马中国相关人士，但截至发稿时暂未得到回复。

继任者——邵宾

业内普遍认为，在宝马中国人事动荡的关键时刻，宝马继续选用本土化人才，对进一步强化本土化策略的宝马来说，无疑是明智的。

资料显示，接替刘智的邵宾于2005年加入宝马，曾历任华晨宝马“之诺”品牌总监、宝马中国南区副总裁、宝马中国东南区副总裁、宝马中国北区副总裁等职位，在多个领域积累了丰富的经验。

2018年，在高乐被任命为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官之后，时任宝马北区副总裁的邵宾升任宝马（中国）汽车贸易有限公司销售副总裁，成为高乐履新后集团本土化战略的核心成员之一。

对于邵宾的接任，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示：“在过去几年中，我们一直在不断培养强有力的中国本土化管理人才。邵宾拥有出色的能力和丰富资深的管理经验，我们相信他将继续为公司的成功发展做出贡献。”

根据规划，2020年是宝马的“新能源车之年”和“品牌之年”，在纯电动BMW?iX3领衔下，集团在中国推出17款产品，并将不断加深本土化的进程。但值得关注的是，在特殊时期，宝马也面临着巨大的挑战。前有竞争对手奔驰和奥迪的紧追不舍，后有全球市场受疫情侵蚀的不确定性。据了解，虽然宝马在华工厂已复工复产，但在海外疫情形势不断严峻的背景下，宝马一些进口零部件和整车的到港速度也受到影响。目前，在市场终端的供货环节已经出现问题，不少经销商坦言有些车型已经快无车可卖。

与此同时，今年5月宝马集团指出，公司将在二季度出现亏损。为此，宝马集团正在进行2008年金融危机以来的首次大规模裁员。此外，出于费用等因素考虑，日前宝马还宣布暂停与戴姆勒合作研发自动驾驶技术的项目。

“后疫情时代，宝马的首要任务是找到公司重启业务的最佳方式。”齐普策曾表示，在中国车市回暖加速的大背景下，宝马应该发挥系统整合能力，持续推进电动化、数字化进程，在危机中寻找机遇，更好地应对当前汽车行业所面临的挑战。而显然，此时的人事动荡对处于恢复期的宝马来说并不是好事。

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BMW童悦之家发布全新三年 可持续发展

很久之前宝马集团的大众化区总裁兼首席执行官高乐就说过：宝马2025年之前在电动化的研发和创新科技方面投入超过300亿欧元。

具体到产品，此前宝马的是到2023年宝马将新能源产品扩展到25款之多，而纯电动车型将占到一半。

此前2020年的是在中国推出6款新能源车型，其中包括两款纯电动车型——BMW?i3和iX3，插电混动车型——新BMW?5系插电式混合动力、全新一代BMW?X5插电式混合动力、BMW?i8极夜流星限量版和纯电动BMW?i3快充畅行款。

但因为需求的进一步发展和电气化战略的进一步升级，最近宝马表示其产品线将发生重大改革。目前宝马正在开发全电动5系、7系轿车还有入门级产品X1?SUV。

宝马首席执行官奥利弗·齐普赛Oliver?Zipse表示，2021年宝马将会提供5款纯电动车，包括宝马i3、Mini?Cooper?SE、宝马iX3、BMW?iNext和宝马i4，同时纯电动版的宝马7系也会和下一代的7系同时到来。

与此同时，因为欧盟要求车企在2030年将排放量降低至37.5%，为了满足欧盟的排放要求，宝马也正在同步研究更多可在减少排放量方面有所突破的新措施。目前，宝马将所有车辆都提供全电动、插电式混合动力和汽油的48V轻度混合动力系统，从而实现将车辆每行驶一公里的二氧化碳排放量减少到40%以内。另外，宝马还取了诸如根据碳足迹选择供应商、在城市中自动将插电式混合动力车切换成全电动模式、将高管奖金和减排挂钩等一系列措施来让排放量进一步下探。

另外宝马还给自己设立了一个十年，那就是10年内完成超过700万辆电气化宝马的销量任务，而其中有2/3属于纯电动车型。

宝马目前的进度为宝马3系全电动版车型正在测试中，目前也已经被曝光；宝马4系的全电动版本也即将和大家见面；而作为销量担当的X3?SUV全电动版本——iX3也正在生产中……

根据公布的信息来看，宝马X1?xDrive25e插混版纯电动车的行驶里程可以达到50公里，最高时速为135km/k；宝马530e纯电动车的行驶里程达到了47公里，最高时速为140km/h；

宝马iX3正在沈阳的工厂进行生产，将来会出口至全球。其搭载了80kWh电池组，它的百公里加速仅需6.8秒，综合工况下续航里程可以达到460公里。而且它可以在34分钟之内将电量充至80%，10分钟的快充就可以增加100公里的续航里程。

另外，宝马iX3上首次搭载的第五代eDrive系统未来会在更多的宝马纯电动车上得到应用。第五代eDrive系统和上一代eDrive相比，功率密度提高了3成，它的冷却/加热系统也进行了全新设计，它的独立加热器在超低温的情况下也可以保证高压电池组的正常工作，它的液体式冷却/加热系统则可以确保电动机、电子设备和电池单元始终处于比较理想的使用温度中。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

宝马（中国）汽车贸易有限公司的国际战略

（北京）11月30日，以“我们在一起”为主题的2021 BMW企业社会责任论坛在北京成功举办。本届论坛上，宝马（中国）汽车贸易有限公司及华晨宝马汽车有限公司以“BMW童悦之家”项目十周年为契机，携手中国教育发展基金会共同发布了面向未来的“天行健”：2021年至2023年间，帮扶资助全国52个在2020年最后脱贫摘帽的原脱贫攻坚挂牌督战县的学校加入“BMW童悦之家”项目，通过开展以“快乐足球”和“快乐运动会”为主题的驻校指导和教师培训，推动乡村教育均衡发展，助力乡村振兴。

新时代

新起点，以社会需求驱动项目转型

2021年是“BMW童悦之家”项目开展的第十个年头，作为BMW最早带动宝马经销商和车主广泛参与的企业社会责任项目，该项目已经在全国29个省、市、自治区建立了95所“BMW童悦之家”，举办了400余场活动，超过13万名留守儿童、流动儿童从中受益，并有超过万名宝马员工、经销商、爱心车主参与了其志愿服务活动。

新时代，新起点，随着中国脱贫攻坚取得成功，农村留守儿童和城市流动儿童的社会问题得到显著改善，乡村振兴和美丽乡村建设成为社会重要议题之一。紧随不断变化的社会议题，同时，为响应并落实教育部《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》，助力乡村学校提升体育教育，“BMW童悦之家”发布了“天行健”：2021年至2023年间，在全国52个于2020年最后脱贫摘帽的原脱贫攻坚挂牌督战县，每个县帮扶资助一所学校加入“BMW童悦之家”项目，助力学校体育工作在保持原有特色的基础上，创新校园足球教学模式，丰富体育教学内容，开展全员运动会工作，打造52所体育示范学校。同时，组织开展针对乡村体育教师的专业培训并惠及超过100,000名学生，探索适合乡村学校的体育教育模式，以助力乡村学校体育教育发展，助力乡村振兴。今年，该项目已在四川省和云南省遴选出16所“BMW童悦之家”项目学校，并为新设立的项目学校组织开展了体育教师培训。“BMW童悦之家”正通过自身的社会影响力、结合创新的赋能手段积极带动利益相关方和社会各界爱心人士及公益组织广泛参与，成为具有滚雪球式效应的可持续赋能平台。

搭建爱心平台，联结利益相关方广泛参与

发动利益相关方广泛参与，一直以来是宝马企业社会责任的独特优势。面对今年河南突发的严重自然灾害，BMW迅速响应紧急救灾，并通过宝马爱心基金面向利益相关方和社会公众搭建起爱心捐赠平台，汇聚宝马爱心大家庭和社会各界的正能量，充分发挥了宝马爱心基金带动利益相关方广泛参与的平台作用，成为汽车行业带动利益相关方践行企业社会责任的典范。在本届论坛上，通过的形式向公众分享了以河南宝马爱心车主俱乐部和青海宝马爱心车主俱乐部为代表的爱心车主们在助力河南抗洪救灾中的感人故事。在河南突发洪灾的第一时间，在河南当地和青海的宝马爱心车主们积极组织捐款捐物，为灾区群众送去救灾及生活物资。同样作为BMW的重要利益相关方，经销商在宝马企业社会责任的指导和带动下，依托宝马企业社会责任项目，在当地社区积极开展公益活动，广泛带动宝马车主参与其中，助力当地社区的良好发展。

不忘初心，立足长期发展持续贡献中国社会

在中国，宝马的企业社会责任一直以创新思维贡献于建设“美丽中国”。宝马企业社会责任始终将教育贯穿于治理理念及项目实施之中。BMW儿童交通安全训练营是宝马最早发起的企业社会责任项目，至今已有17年的历史。2021年BMW儿童交通安全训练营在教育内容中，增加了“安”“礼”“守”“法”的教育主题，应用在当下交通安全教育的情境中，是将传统文化“创造性转化及创新性发展”的创新性探索。企业社会责任的力量不仅在于改变，更贵在坚持。2021年正值“BMW中国文化之旅”项目十五周年，亦是“清华大学美术学院-BMW非物质文化遗产保护创新基地”成立五周年。“BMW中国文化之旅”成功举办了社会创新成果展，集中展示了宝马企业社会责任与清华大学美术学院合作，帮助非遗传承人共同设计开发的非遗作品。

2021年，宝马企业社会责任项目的关注领域在“文化保护”和“社会发展”的基础之上新增了“环境保护”，并发布了“BMW美丽家园行动”，致力于中国生物多样性保护及国家公园建设。该项目第一期将聚焦支持辽宁省辽河口国家自然保护区。“BMW美丽家园行动”的发布，标志着在后疫情时代，宝马在中国以创新思维扩展企业社会责任关注议题，加大对中国社会的贡献。无责任，不豪华。BMW始终将促进社会发展视为己任，通过企业社会责任项目带动广泛利益相关方共同参与，助力切实解决社会问题，为建设一个更美好的中国社会做出长期贡献。

宝马集团是全世界最成功的汽车和摩托车制造商之一，旗下拥有BMW、MINI、Rolls-Royce和BMWMotorrad四个品牌，同时还提供汽车金融和高档出行服务。作为一家全球性公司，宝马集团在15个国家拥有31家生产和组装工厂，销售网络遍及140多个国家和地区。

2019年，宝马集团在全球共售出超过250万辆汽车和超过17.5万辆摩托车。2019年，集团总收入达到1042.1亿欧元，税前利润达到71.18亿欧元。截至2019年12月31日，宝马集团在全球共有126,016名员工。

宝马集团的成功源于其前瞻未来的远见和具有高度责任感的行动。宝马集团在整个价值链中贯彻生态和社会的可持续性发展策略，全面的产品责任以及明确的节能承诺已成为宝马集团企业战略的重要内容。

同时，宝马也是豪华新能源汽车领域最受欢迎的品牌之一，拥有高效动力的新能源生态系统和强大的研发体系，遵守生态可持续的原则，秉承可持续发展理念，实现绿色能源、环境保护、更少排放和更低油耗，生产安全环保的产品，创造无忧的电动出行体验，尽情享受电动驾驶乐趣。宝马集团的成功总是高瞻远瞩和承担责任为基石。因此，宝马集团在整个价值链中贯彻新能源生态系统和树立行业可持续发展标准策略，全面极具吸引力的产品责任以及明确的绿色工厂、绿色生产能源，更加先进的物流承诺已成为宝马集团长期战略的重要内容。

详情请垂询

温州力宝行汽车销售服务有限公司

电话：0577-27799999

地址：温州经济技术开发区高新园区高一路178号

BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写，在中文中被译为宝马。宝马集团在初创阶段主营飞机发动机的研发和生产。宝马的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。

在宝马集团的国际化战略中，中国市场占据非常重要的位置。宝马集团的产品在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。在过去10多年间，宝马集团的三大品牌都已进入中国市场，并家喻户晓备受推崇。

通过进口代理商，在中国大陆销售的宝马汽车包括大型豪华车7系列、大型双门轿车和敞篷车6系列、X家族（X3和X5）、单排座敞篷车Z4，宝马 3系的双门轿车和敞篷车，以及宝马 3系和5系四门轿车的顶级车型等。

2003年，宝马集团在中国的发展进入一个全新里程，从单纯的进口商转变为在本地设厂的生产厂商。2003年3月，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司签订合资企业合同，并于7月份正式成立华晨宝马汽车有限公司，生产厂位于沈阳。到项目中期，该合资企业的总投资将达4.5亿欧元，产能规划为每年3万辆BMW汽车。宝马集团持有该合资企业50%股份。